Игры глобализации

Новое вавилонское столпотворение
Размышления об экономических аспектах экспорта культур

Кирилл Рожков, Наталья Скрябина

Нации, торгуя друг с другом товарами и капиталом, сами того не ведая и не желая, а теперь все чаще желая и ведая, снабжают партнеров своими культурными образцами. Именно эти экспортированные образцы, привившись или не привившись на чужой почве, определяют характер глобальной конкуренции.

Выбор между соблазном присоединиться к самому мощному экономическому локомотиву последнего времени и желанием сохранить в неприкосновенности экономические правила, привычки и стандарты производства и потребления, экономическую политику государства очень труден. Потому что глобальный рынок – это масса новых хозяйственных связей, вступая в которые можно получить море неизведанных прежде удовольствий, но также легко подцепить какую-нибудь заразу. В торговле, тем более глобальной, на каждый экспорт найдется свой импорт. Мало того – ко всякому вещественному импорту практически всегда независимо от воли покупателя полагается невещественная нагрузка: "Корабль испанский трехмачтовый, пристать в Голландию готовый: на нем мерзавцев сотни три, две обезьяны, бочки злата, да груз богатый шоколата, да модная болезнь: она недавно вам подарена" (Пушкин. Сцена из "Фауста"). Ну ладно, шоколад мы заказывали, а мерзавцы с болезнями в придачу нам на что? Ничего не поделаешь – придется брать.

Вообще говоря, за любой торговлей во все века стояло стремление одной стороны заставить другую сторону говорить на своем культурном языке, мыслить в своей системе ценностей. В какой-то степени это понятно, поскольку торговля – всегда договор, а слепому с глухим ну никак не договориться. Вот и выходит, что либо слепому нужны очки, либо глухому – слуховой аппарат. Кто-то под кого-то все равно должен подстраиваться. Даже если есть всеобщий эквивалент обмена – деньги, делающий обмен торговлей. Это универсальный, но всего лишь инструмент. Смысловое содержание сделки у сторон остается различным. Особенно если сторонами являются страны.

Яранга городского типа

Между прочим, попытки одной из сторон заговорить с другой на своем, а не на ее культурном языке иногда могут привести даже к летальному исходу. В одной из познавательных телепередач недавно промелькнул сюжет о превратностях международной благотворительности. Ящики с гуманитарной помощью международного сообщества, прибывшие на больших пароходах какому-то племени то ли в Африке, то ли в Латинской Америке, были истолкованы племенными шаманами ни много ни мало как символ благоволения богов, означающий, что отныне последние берут на себя полную заботу о племени. После этого племя прекратило думать о хлебе насущном, предалось исключительно благодарственным жертвоприношениям и теперь активно вымирает от голода. Впрочем, наивность цивилизованного мира, по своим научным нормам зачисляющего это и подобные племена в категорию бедствующих и по-своему понимающего помощь, ничуть не менее грандиозна. Воистину: из произведений революционных демократов русские крестьяне узнали, как плохо им живется.

Коренные народы русского Севера платой за возможность жить не на подножном корму, а на зарплату, не в чумах и ярангах, а в квартирах городского типа, а также учить детей в школах заплатили едва ли не поголовным алкоголизмом. Самое обидное, что в итоге опять возвращаются в тундру, а детей в школы снова не отдают. Сходная участь постигла население среднеазиатских республик бывшего Союза: там во времена советских пятилеток выросло поколение наркоманов. Выросло из младенцев, которым кормящие матери сооружали маковые соски, чтобы те своим криком не мешали им выполнять план по хлопку. Народы, живущие в тесном единстве с природой, подобны редким видам животных: внешнее вторжение в естественную их среду обитания и попытки привить социальные стандарты цивилизации могут оказаться губительными.

Всемирный секонд-хенд

Поэтому до самого недавнего времени национальные экономики строились так, чтобы не нанести национальным культурам вреда избыточными внешними связями. Внутренние рынки развивались интенсивнее мирового – свой своего скорее поймет. А иностранцы со своими товарами первоначально – в доиндустриальную эпоху – были скорее в диковинку. Они служили средством удовлетворения культурного интереса к загранице. Золото признавалось везде, но национальные рынки были таможенно отгороженными. Мировая торговля представляла собой не более чем обмен излишками, не распроданными на рынках внутренних. Индустриализация сделала излишки устойчивыми и потребовала большей свободы торговли, однако даже в ХХ веке (в эпоху устоявшегося международного разделения труда) страны, чуть что, вводили торговые барьеры и возвращались к импортзамещению, то есть к относительной внешней замкнутости. А что не поддается замещению – не беда, без диковинок можно прожить. Например, без гаванских сигар, которые, само собой, могут быть только гаванскими. Своя рубашка по-прежнему была ближе к телу. Постиндустриальная эпоха также вполне четко разделяла свое и чужое. Транснациональная экспансия, начавшаяся в середине второй трети прошлого века, поделила рынки на перво-, второ- и третьесортные. Инновации рождались на первых, ширпотреб шел на вторые, секонд-хенд – на третьи. Естественно, рынки были достаточно явно связаны если не со странами, то с регионами. Торговые барьеры, особенно внутри ТНК, снимались активно, мир становился все более общим в экономическом смысле. Однако береглось святое "свое" – штаб-квартиры, стратегические центры в странах происхождения. А с ними и первенство национального рынка в придумывании и раскрутке новых продуктов.

Новая эпоха положение меняет в корне. Глобальная стратегия изначально ориентирована на мировой рынок, и первым потребителем все чаще может оказаться не "свой", а "чужой". Это означает, что тактика продаж "на те, Боже, что мне негоже" уходит в прошлое. Продукты должны соответствовать лучшим стандартам страны-производителя, но, с другой стороны, должны быть окрашены в национальные цвета страны назначения. Успешен тот, кто культурно-лингвистически лучше освоил ее язык, став в доску своим для местных аборигенов. Глобальные продавцы должны "впарить" покупателям не просто товар, но стереотип поведения – потребительского, предпринимательского, трудового, бытового. Продать не столько товар, сколько потребность. Некий хорошо переведенный на местный диалект, но уже давно отработанный стандарт, не повторить который, с точки зрения покупателя, неразумно – настолько он понятен, близок, рационален и хорош. Но повторить который невозможно, поскольку в нем заложена некая изначальная неповторимость. Многие у нас пытаются скопировать макдоналдсовскую систему организации быстроедения, но копии получаются хуже оригинала. Масса мегамаркетов возникла вслед за "Икеей", но сравнение не в пользу первых: насколько у шведов удобно, продумано до мелочей и часто дешево, настолько у наших бестолково и дорого. Такая вот шкатулка с секретом, позволяющая глобальным фирмам отхватить львиную долю рынка страны-импортера, оставив мышиные доли местным копиистам. Мышиные – потому что мышей всегда будут подспудно сравнивать со львами, выискивать недостатки и посещать часто только из праздного интереса.

Пневмония – тоже брэнд

А для глобально ориентированных правительств подобные шкатулки – повод заявить соседям: сюда не суйся, здесь уже занято, здесь у всех на устах мои брэнды, здесь всегда сравнение будет в мою пользу, здесь сфера моих национальных интересов и приоритетов. За экспортом корпоративной культуры, таким образом, неизбежно следует экспорт культуры национально-государственной. И чаще всего не только следует, но и действует на опережение, прощупывает и готовит почву очередного корпоративного вторжения. В этом смысле глобальная конкуренция – это конкуренция не только людей, фирм или даже государств. Здесь в специфических формах продолжают испытываться на прочность целые хозяйственные культуры. О борьбе видов и физическом вымирании речи может не идти, зато речь может идти о борьбе и вымирании культур. При физическом сохранении их носителей.

Но не факт, что выживут именно атакующие культуры. Пока политика зарубежных "культурных насаждений" действительно обеспечивает экспортерам культур экономическое превосходство, а весь остальной мир обрекает на роль догоняющего. Однако так ли сладки плоды этих насаждений на самом деле? Если бы правила межстрановых перемещений людей не были столь либеральны, как сейчас, сколько народу удалось бы спасти от эпидемии атипичной пневмонии? СПИД, кстати говоря, также возник не внутри современной цивилизации, а где-то в африканских тропических лесах, то есть также завезен вездесущими цивилизаторами из-за рубежа. И не обошел никого – ни бедных, ни богатых. Как верно подметил Горин, клопы не разбирают, кто великий, а кто нет. Загвоздка в том, что глобальные угрозы одинаковы и для лидеров, и для аутсайдеров – все оказываются в одной лодке. На каждое глобально ориентированное действие неизбежно возникает столь же глобально (а не локально) ориентированное противодействие. Дело в том, что на практике смерть наций или отдельных их представителей в результате контактов различных культур сейчас встречается не так часто: у большинства народов и наций существует хоть сколько-нибудь работающая социальная система, а потому и определенный уровень социального иммунитета. Это означает, что у противодействия будут более или менее персонифицированные субъекты, а не просто природно-биологическая стихия.

Черный ящик терроризма

Субъекты глобальных противодействий – плоть от плоти, кровь от крови порождение самой глобализации, результат культурных мутаций – изменений в стереотипах поведения экономически связанных народов и стран. Глобальный миксер, в который все мы волей обстоятельств попадаем, может намешать не только приятных на вкус коктейлей, но и взрывоопасных смесей. Шахиды в небе над Нью-Йорком – результат жуткого сочетания крайнего течения в исламе, нефтедолларов Ближнего Востока, передовых технологий связи, наступательной внешней политики США и особенностей тамошней системы обучения иностранцев. Ваххабиты в Буденновске – мутанты тех же крайних течений в исламе, системы хищения и торговли оружием в России, ее политики на Северном Кавказе, а также национальных особенностей российской дорожно-постовой службы.

О межкультурных мутациях в начале ХХI века свидетельствует появление не только нового типа камикадзе, использующих для ритуальных самоубийств самолеты с пассажирами, и не только нового типа партизан, захватывающих роддома с роженицами и концертные залы со зрителями. Социальное оцепенение, которое возникло после катастроф 2001 года в экономически развитых странах, также было проявлением сдвига социальных поведенческих стереотипов. Сдвиги были разнообразными – и несвойственные вековым демократиям ограничения политических свобод, и свертывание туризма и переездов вообще, и падение спроса на места в небоскребах, доходов туристических, строительных фирм и авиакомпаний. Знаковым явлением глобализации в США стали трудности с публичным прослушиванием знаменитой армстронговской What a wonderful world как не соответствующей духу времени. Последствия чеченской войны в российском обществе были менее ощутимы отчасти потому, что русские в силу особенностей исторического развития более привычны к кошмарам (иммунитет выработался), отчасти потому, что они длительное время живут на одной территории с горцами и более знакомы с их образом мыслей и поведением.

Чужой образ жизни – это "черный ящик", так же, как "чужая душа – потемки", и в пору глобализации это скорее правило, чем исключение. Технически и социально совершенные культуры думают, что знают все, в том числе как жить. Они экстравертны, хотят другим культурам преподать эту науку и поэтому склонны к культурной экспансии. Кроме того, обо всех вокруг они чаще всего судят по себе, приписывая им свою логику. Разные культуры остаются до известной степени непонятными друг другу.

Так, ценность отдельной человеческой жизни в разных культурах разная. Она не может быть одинаковой по определению. Логика смертника никогда не будет понятна обывателю. И потому он всегда будет наводить ужас – не столько последствиями своих действий, сколько своей непонятностью и противоестественностью вообще. Американцы, посмотревшие после победы в 1945 году японские военно-патриотические фильмы, доставшиеся в качестве трофеев, были поражены тем, что главные герои в них, как правило, гибли. В Америке такие фильмы, наоборот, считались антивоенными.

Мозги людей, анатомически весьма похожие, в разных культурах, разных образах жизни начинают работать по-разному. Не так давно один из российских физиков рассказал с телеэкрана, как во время военной операции в Югославии авиация коалиции изрядную долю боекомплектов израсходовала на муляжи танков, снабженных работающими (а потому излучающими и привлекающими бомбардировщики) микроволновками. Стоимость одного бомбометания – десятки, если не сотни тысяч долларов, цена микроволновки – пара сотен. Экономической наукой этот феномен уже отчасти объяснен: богатые страны на каком-то этапе перестают не то чтобы считать деньги, нет – просто привыкают к высоким расходам, масштабному потреблению и стандартным способам решения технических и экономических задач. Короче говоря, обрастают жирком и ленятся. А бедные или поставленные в крайние обстоятельства начинают искать решения нестандартные и дешевые: "Голь на выдумки хитра".

Издержки агрессивных стратегий

В категориях маркетинга сознательный экспорт культуры, внешняя экспансия – не что иное, как тактика агрессивных продаж страны. И она так же, как в случае с отдельной фирмой, эффективна при решении задачи быстрого входа на рынок, как правило, с необычным, новым продуктом. Для закрепления на рынке нужны другие тактики и другие продукты. Если зациклиться на сбыте "спама", есть высокий риск столкнуться с неожиданными формами обратной реакции клиентов, причем к тому же не в расчетном месте и не в расчетное время. Между тем если институционально, технически, информационно мир глобален, то культурно – по-прежнему локален и пестр. С той или иной степенью настырности вторгаясь со своим уставом в чужой монастырь, страна, помимо прямых выгод, может заполучить себе в будущем:

– наступающих на пятки конкурентов (Япония после американской оккупации и в какой-то степени Китай после построения коммунизма с капиталистическим лицом);

– беженцев, примигрировавшую откуда ни возьмись неуправляемую преступность и столь же неуправляемые рынки наркотиков, оружия и ядерных материалов (либеральные реформы в распавшемся соцлагере);

– наконец, наводящих ужас пресловутых международных террористов.

***

Для того чтобы продолжать продавать свою страну без опаски получить неожиданную и неприятную реакцию потенциальных покупателей, надо учиться говорить на разных культурных языках и диалектах, переходя от краткосрочной по времени и поверхностной по существу экспансии к долгосрочному и взаимопроникающему сотрудничеству. Сложно понять иное, но, видимо, придется.