Наследники Менделеева

За десятилетие независимости отечественный водочный рынок стремительно эволюционировал от "Распутина" до "Тараза", от "Жибек жолы" до "Полтины". Казахстанский потребитель вкушает невиданные доселе плоды рыночной экономики: водки много, причем качественной и недорогойЗа десятилетие независимости отечественный водочный рынок стремительно эволюционировал от "Распутина" до "Тараза", от "Жибек жолы" до "Полтины". Казахстанский потребитель вкушает невиданные доселе плоды рыночной экономики: водки много, причем качественной и недорогой

Алексей ИКОННИКОВ,
Алматы

К истории вопроса

За годы независимости спиртоводочная отрасль Казахстана прошла через сложную эволюцию, которую сегодня можно оценивать с разных позиций. Экономика, рынок, технологии, политические коллизии в отрасли (а политика здесь присутствовала всегда), наконец, культура и традиции пития – все это очень сильно изменилось за последнее десятилетие. Один из результатов – Казахстан стал видным производителем качественных алкогольных напитков не только в СНГ, но и на всем континенте. Пожалуй, у нас мало найдется других отраслей, в которых было бы достигнуто такое технологическое совершенство и такой уровень конкурентоспособности, как в изготовлении водки.

Между тем, что особенно интересно, стратегически такая задача никем и не ставилась. Если посмотреть на примеры некоторых наших соседей, например, тех же Узбекистана или Киргизии, то на их фоне водочный "рывок" Казахстана вообще выглядит для Центральной Азии достаточно нетипично. По рассказам участников международных выставок, наша водка была неожиданным откровением и для многих уважаемых отраслевых специалистов России и Украины, более того – откровением досадным, если учесть, что это их исконный продукт. Можно вспомнить 2001 год, когда на выставке в Бельгии, собравшей производителей крепких напитков из СНГ и Европы, больше всех золотых медалей получила водка малоизвестного провинциального завода "Кокшетауминводы", затем она же победила на Киевской выставке, которая считается одной из самых престижных в СНГ. И это далеко не единственный пример подобного рода. Российский специалист Александр Нетрепьев на страницах отраслевого журнала "Пищевая индустрия" прямо указывает на то, что "...казахская водка стала полной неожиданностью для наших спиртозаводчиков. Ее качество, ассортимент и цена не оставляют сомнений, что мы получили сильнейшего конкурента на собственном рынке Поволжья и Западной Сибири...".

Исторически Казахстан не был крупным производителем алкоголя, хотя, будучи зерновой житницей СССР, имел для этого все возможности. До перестройки в республике было 13 ликеро-водочных заводов и четыре спиртзавода, причем два из них – Усть-Каменогорский и Джамбулский – объединяли производство спирта и водки, а два – Айдаболский и Талгарский – специализировались только на выпуске спирта. Таким образом, всего отрасль насчитывала 15 предприятий. Ассортимент водок, которые делали эти заводы, не превышал традиционных 5–6 наименований: "Русская", "Столичная", "Пшеничная", "Посольская", "Экстра". В общей сложности, эти предприятия обеспечивали не более 55 процентов общей потребности рынка Казахстана. Все остальное завозилось из Украины и России. Три спиртзавода работали на зерне, а Джамбулский – на мелассе, отходе свеклосахарного производства. При этом мелассу в Казахстан поставляли с сахарных заводов России и Украины, поскольку местной не хватало, а зерно – вывозили. То есть, имея возможность полностью обеспечить себя превосходным зерновым спиртом, республика завозила его извне.

Все четыре спиртзавода были построены до революции. Например, Джамбулский был одним из старейших отраслевых предприятий во всем Советском Союзе. Алматинский ликеро-водочный завод в свое время основал известный верненский купец Пугасов. Интересно, что вплоть до середины девяностых годов ХХ века на этих заводах пользовались оборудованием начала века, то же самое можно сказать и о многих ликеро-водочных заводах, организованных в 30–50-е годы.

С началом свободной конкуренции и отказом государства от монополии в отрасли первой задачей, которая стояла перед владельцами спиртовых и ликеро-водочных заводов, было удержать внутренний рынок. Первая волна конкурентной борьбы была связана с поставками в Казахстан значительных объемов зарубежной водки. Десятки наименований импортных водок с броскими этикетками, спирт Royal, подмигивающий "Распутин", китайская водка в пластиковых бутылках – по информации "КазАлко", в 1993–1994 годах импорт на внутренний алкогольный рынок страны достигал 65–80 процентов всей реализуемой водки. Естественно, что выброс каждого нового брэнда очень быстро влек за собой волну подделок. В 1996 году теневой рынок водки достигал 73 проц., а прямые потери бюджета составили 90 млн. долл. В 1997 году, по расчетам Министерства финансов, основанных на официальных данных Госкомстата РК, недопоступления акцизов только от производства алкогольной продукции составили 3 млрд. тенге.

Во многом развитию водочных подделок способствовали поставки в Казахстан некачественного импортного спирта и работа многочисленных мини-спиртзаводов. Но, с другой стороны, выдавливание импорта с рынка казахстанскими водочными производителями началось именно на этом "фронте" – маленькие предприятия, имевшие минимальные технологические возможности по контролю качества и очистке, тогда сделали своей основной задачей пресловутый "вал". Они начали выбрасывать на рынок небольшие, но многочисленные партии продукции, часто приготовленной в полукустарных условиях, но более дешевой по сравнению с тем же "Распутиным". Для массового потребителя, уже уставшего от всевозможных подделок, свое, пусть даже "дешевое и сердитое", было ближе. Поставки импортных марок водки не избаловали его, а, напротив, сделали осторожнее – свое слово сказали подделки, надолго испортившие в Казахстане репутацию некоторым даже всемирно знаменитым маркам. Здесь не может быть ничего красноречивее цифр. Скажем, за тот же 1996 год Казахстан импортировал 2,1 млн. декалитров без уплаты налогов, что составило 17,5 проц. всего рынка спиртоводочной продукции. 6,7 млн. дал, или 56 проц. рынка, по данным "КазАлко", приходилось на долю подпольной продукции.

Все познается в сравнении. Если в 1992 году, как мы уже отмечали, Казахстан имел 4 спиртзавода и 13 ЛВЗ, то уже к 1996-му в республике насчитывалось, по некоторым данным, более 200 ликеро-водочных и около 30 спиртзаводов. Многие из них были совсем небольшими, но в целом отечественная спиртоводочная промышленность уже закрывала до 90 процентов потребностей внутреннего рынка. Эти заводики конкурировали с импортом прежде всего ценой, и, учитывая крайне низкую себестоимость их продукции, имели значительный ресурс в этой области. Правда, сейчас кажется довольно странным, как такие предприятия вообще могли легально работать на рынке. Однако это действительно был период практически полной свободы, отсутствия регламентной базы, не говоря уже о механизме лицензирования и государственного контроля отрасли. Государство сохраняло контроль только на своих, пока еще не приватизированных, предприятиях, и не стремилось (а может быть, не было заинтересовано) навести порядок в быстро растущем частном сегменте водочной индустрии. Как раз с этим периодом связана глубокая криминализация водочного бизнеса, с последствиями которой и по сей день пока еще не все в порядке.

Но и насытив рынок отечественной водкой, изменить его качественно все эти производители не могли. Это сделали серьезные, крупные игроки рынка, которые, приобретя большие ликеро-водочные заводы, начали инвестировать в технологии и вводить современный менеджмент. Самые первые, памятные многим из нас брэнды, позиционированные и раскрученные как качественная водка, – "Тараз", Wimpex, "Беркут", "Казахстан" – во многом перестроили предпочтения казахстанского потребителя. Свое слово в конце девяностых годов сказало и государство: очевидно, эксперимент с полной свободой в спиртоводочной отрасли был признан неудачным. Правительство предприняло ряд жестких шагов – в частности, был создан специальный комитет по контролю за производством и оборотом алкогольной продукции, введены акцизные марки, а самое главное, создан механизм лицензирования. Законодательно был закреплен минимальный ценз производительности для спиртзаводов и ЛВЗ – право на лицензию (при условии строгого соответствия всех технологий требованиям ГОСТов) имели только предприятия с мощностью не менее 200 тысяч декалитров в год. Такое требование было обусловлено технологически: завод, выпускающий в год 2 млн. литров водки или спирта, уже не может быть "мини" по определению. Это серьезное промышленное производство. 2 млн. литров – годовая промышленная мощность одной ректификационной колонны при производстве спирта и одной угольно-очистительной колонны при выпуске водки, в то время как производители водки сегодня имеют до 10–15 колонн, а спиртзаводы – до пяти.

В результате кустари были отсечены от легального производства спирта и водки, хотя и по сей день нельзя сказать, что они совсем освободили рынок. В 2001 году, по статистике ассоциации "КазАлко", в стране осталось 18 спиртзаводов и 55 ЛВЗ. Причем, что интересно, рынок совершенно безболезненно отреагировал на исчезновение такого количества заводов – оставшиеся игроки легко закрыли его потребности. Импорт же с 1998 по 2003 год устойчиво падал. Но главное слово в эволюции отрасли все-таки сказали технологии, причем никакого изобретения велосипеда – лучшие водки, получающие золотые медали, в республике сегодня готовят по классическим рецептурам, которым уже не одна сотня лет.

Нет предела совершенству?

Вместе с ответственным технологом "Полтины" – советником президента ОАО "Алматинский ликеро-водочный завод" Кеныш Тлеулиевой мы идем по цехам, наполненным крепкими спиртовыми ароматами. Как говорится, лучше один раз увидеть. "Полтину" делают по классической непрерывной методике, которую на этом заводе наладил еще Пугасов. Родниковая вода проходит несколько ступеней очистки с помощью тонких мембран, слоя кварцевого песка и других сложных систем, включая катионную фильтрацию. При этом, говорит Кеныш Манглаевна, важно не "зачистить" ее, получив естественный природный вкус. В специальной установке спирт "люкс" смешивают с водой, затем водка проходит через несколько угольно-очистительных колонн: песок, четырехметровый слой активированного березового угля, опять песочный фильтр. После этого водка получает все ингредиенты, отстаивается и направляется на розлив.

Задаю вопрос: почему в советское время бутылки водки было достаточно для тяжелого похмелья, даже если ее "приговорить" на троих, а теперь можно и вдвоем осушить ту же "Полтину", да не одну, и наутро – практически никаких побочных эффектов. Оказывается, все дело в технологиях очистки, которые сегодня являются едва ли не основным предметом инвестиций казахстанских спиртоводочных предприятий. Кеныш Манглаевна, одна из известных технологов в республике, начинает перечислять заводы: Талгар, Кокшетау, Актобе, Павлодар, Жамбыл – по ее словам, эти предприятия за сотни тысяч долларов приобрели ультрасовременные линии очистки и розлива из Европы и США. Примеров крупных инвестиций можно насчитать десятки: построены новые цеха, вместо трех ректификационных колонн установлено шесть, материал всех систем заменен на нержавеющую сталь... Особая тема – сами фильтрующие материалы. Та же "Полтина" готовится на российском березовом угле, который проходит специальную предварительную обработку. А другие заводы закупают, скажем, импортный косточковый уголь. Системы так называемого "обратного осмоса" и хроматографический спектральный контроль – это теперь уже показатель не престижности завода, а его профессиональной состоятельности. Только один пример: в советское время одна закладка угля в ректификационных колоннах могла работать до года, затем пройти так называемую "регенерацию" и служить еще столько же. Теперь же только два-три месяца, не более пятисот тысяч бутылок – и адсорбент выбрасывается, закладывается новый. Причем мнение технолога и химаналитика на всех стадиях работы завода стало определяющим, несмотря на огромные затраты, которые ЛВЗ несут в связи с глубокой очисткой продукции.

По словам нашего консультанта, на любой, даже незначительный сбой устоявшегося процесса рынок реагирует крайне жестко. Можно потратить сотни тысяч долларов на раскрутку водочного брэнда и резко потерять его продажи из-за небольшой партии, где были немного нарушены технологии. Вот пример: несколько лет назад на одном из заводов, выпускавшем "лимонную" водку, был момент, когда "тонкошкурые" узбекские лимоны закончились, и технологи, не желая прерывать производство, запустили "толстошкурые" – других просто не было. Это никак не повлияло на качество, анализы были прекрасные, тесты на "органолептику" – тоже. Но несколько изменился вкус, и это стало причиной многочисленных звонков на завод: "Что случилось с "Лимонной"?

Конечно, в разных ценовых сегментах у водки разные технологические требования. В Казахстане по межгосударственному ГОСТу три сорта пищевых спиртов: спирт высшей очистки (производится из мелассы), "экстра" (картофель плюс зерно) и "люкс" (только отборное зерно твердых сортов). Сообразно этому и вкусовые, и физиологические свойства напитков различаются. Например, в спирте "люкс" допускается содержание альдегидов не более 3 пунктов, а в спирте высшей очистки – не более восьми. В дешевой водке могут быть не столь глубокие технологии очистки, но даже самая дешевая водка, как утверждают специалисты, готовится в строгом соответствии с рецептурой и отвечает требованиям ГОСТа. Что ж, хотелось бы верить.

От "брэндотворчества" к культуре пития

По данным "КазАлко", производство водки и спирта в Казахстане в последние годы падает. Так, в 2001 году было выпущено только 3675 тыс. декалитров спирта – 87 проц. к уровню 2000 года. В прошлом году тенденция сохранилась, хотя уже и не так выраженно. Некоторые эксперты говорили о перепроизводстве спирта и водки в Казахстане, но, как считают в ассоциации производителей алкогольной продукции, основная причина сворачивания мощностей кроется в изменении структуры спроса. Среднестатистический потребитель в Казахстане перестал экономить и рассчитывает прежде всего на качество. "Вал" уже никому не нужен.

Алкогольная промышленность воюет за потребителя всеми мыслимыми и немыслимыми способами. В Казахстане сотни водочных брэндов – многие из них рождаются и умирают на региональном уровне, и только отдельные становятся признанными. Понять, от чего зависит "живучесть" марки, не так просто. Странно и другое – зачем производителям нужно такое гигантское разнообразие брэндов.

Психологически смысл запуска новых марок объясним, как понятна и "смерть" старых. В массе привычных этикеток вдруг появляется что-то новое и оригинальное, потребитель пробует – ого, ничего! – и покупает. Можно ожидать роста продаж. Другой вопрос, удастся ли этого достичь, удастся ли сформировать моду на тот или иной брэнд. Любой новый брэнд требует рекламной кампании, а это затраты. По словам наших консультантов, опыт показал, что самой эффективной может быть раскрутка водочных брэндов в ценовом интервале от 130 до 220 тенге. Более дешевые водки не могут "позволить" себе активной раскрутки из-за порога своей себестоимости, а для дорогих обширная пиар-кампания не окупится в силу ограниченности их выпуска и продаж.

Проблема же кроется в том, что при таком разнообразии брэндов добиться реальной индивидуальности очень тяжело. Тем более что некоторые заводчики экономят на заказе специализированным НИИ хороших оригинальных рецептур – во-первых, дорого, а во-вторых, метод народного "тыка" тоже может себя оправдать. Участники Республиканской дегустационной комиссии поделились с нами наблюдениями: некоторые заводы, создавая новые марки, фактически использовали одни и те же рецептуры, незначительно меняя соотношения компонентов – скажем, убирали или добавляли по 0,5–1 грамма сахара, меда или лактозы на тонну водки. А иногда экспериментаторство имело и отрицательный результат: создавая новое без какой-либо научной школы, разработчики водок просто портили их вкус. "Был период, когда комиссия "заворачивала" до половины новых рецептов", – отмечает К. Тлеулиева. Упорядочил эту ситуацию опять-таки ввод лицензионных правил, после которого новых "особых" водок стало гораздо меньше и значительно улучшилось качество.

Другая проблема: некоторым производителям, которые пошли по пути научных исследований и добились прекрасных результатов, просто не хватает средств на приличную пиар-кампанию. В этом причина того, что многие замечательные водки так и не нашли своих поклонников, оставшись региональными брэндами. В частности, ставшая лауреатом самых престижных конкурсов кокшетауская, о которой мы упоминали выше. "Как бы ни старались технологи, раскручивать продукцию тоже надо, – отмечает наша собеседница. – "Полтину" начали выпускать в конце февраля, и через 2–3 месяца она уже получила мощную раскрутку: пиар-кампания была признана профессиональной. Другой пример – водка "Шынгыс Хан". Марку раскрутили, водка очень качественная, но объемы реализации пока маленькие.

Вывод из всего этого, впрочем, не так плох. Имея на выбор огромное количество почти неотличимых друг от друга водок, казахстанский потребитель тем не менее получает относительно качественный продукт. И это главное. С другой стороны, производитель, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, вынужден идти на все более тонкие и интересные маркетинговые ходы. К сожалению, этого нам тоже пока не хватает. И здесь опыт соседей мог бы быть полезен.

В последние годы Россия начала терять мировой водочный рынок, во многом в силу корпоративных особенностей своих компаний. В результате наибольшую мобильность, как показал российский опыт, проявили не самые крупные, а средние заводы. Закомплексованность "грандов", их святая вера в собственную непотопляемость в данном случае сослужила им плохую службу. Но спасать положение спиртовики взялись, что называется, всем миром, во главе с правительством и Росстандартом. Во-первых, в 2000 году дополнительно к трем привычным стандартам спиртов последний разработал еще два – "базис" (по качеству он стоит между спиртом высшей очистки и "экстрой") и "альфа", по ряду параметров превосходящий "люкс". Во-вторых, правительство "напрягло" отраслевые НИИ, которые занялись разработкой новых и реанимацией старинных оригинальных рецептур. О том, как это сказалось на экспорте, пока неясно, но в самой России результат налицо. Там уже сформировалась новая мода на различные фруктовые (так называемые "цветные") водки. Сейчас у наших соседей очень популярны разного рода наливки, горькие и сладкие настойки, всевозможные водочно-соковые композиции. Еще один интересный пример – разработка Российской винно-водочной компанией (РВВК) серии специальных брэндов для дам. Подобных приемов казахстанская промышленность пока не предпринимала. Возможно, дело в том, что мы не имеем собственной научной школы спиртоводочного производства, между тем соседи придают своим отраслевым НИИ чуть ли не стратегическое значение.

На примере все той же России хорошо видно, какое значение действия алкогольных магнатов имеют в формировании общих традиций потребления, всего того, что называется культурой пития. Так, Россия и Украина, по образцу большинства стран ЕС, официально не позиционируют напитки крепостью до 8,5 проц. как алкогольные. Отсюда – очень легкое налогообложение слабоалкогольной промышленности, низкие цены на ее продукцию и огромный выбор. Бутылка джин-тоника стоит дешевле натурального сока и даже лимонада, его свободно продают несовершеннолетним. О культе пива, который сформирован многочисленными пиар-кампаниями, можно и не говорить. Один из результатов – тысячи жителей начинают каждый свой день с бутылки пива или того же "тоника". Итогом этого становится массовый пивной алкоголизм, который становится уделом даже несовершеннолетних. Исследование московской социологической ассоциации "Выбор" свидетельствует, что около 42 процентов 13–16-летних москвичей не представляют себе ни одного праздника без пива.

Говоря о Казахстане, можно отметить, что наш основной потребитель водки – а им по-прежнему остаются представители "активного" возраста от 24 до 44 лет – существенно изменил свои предпочтения по сравнению с ранними девяностыми. Такое интересное исследование провел один из актюбинских заводов. Кроме того, показательно, что продажи самых дешевых водок с розничной стоимостью от 100 до 125 тенге в последние три-четыре года устойчиво падают. Качественно меняется структура потребления: самый дешевый сегмент все больше утрачивает свои позиции под давлением качественных водок. Их покупают в основном "пролетарии", но даже небогатый потребитель старается не экономить на качестве. В то же время статистика отражает очень серьезные скачки продаж по популярным брэндам, которые зарекомендовали свое качество. Например, по некоторым данным, та же "Полтина", будучи запущенной в конце февраля, за первое полугодие 2003 года аккумулировала в Алматы 16 процентов всех продаж, и это при том, что кроме нее на рынке присутствует более 170 водочных марок.

Молодежь в Казахстане также пьет пиво, но не столь массово, и в достаточно раннем возрасте начинает предпочитать водку. Трудно сказать, плохо это или хорошо. Во всяком случае, в Казахстане для алкогольной индустрии принят "порог" в 1,5 градуса, и все, что крепче, облагается акцизным налогом. В целом наш рынок предлагает гораздо меньший ассортимент слабых и больший – крепких напитков. Всего же крепкие напитки в Казахстане в абсолютном денежном выражении на 2001 год сформировали 66 проц. всех продаж алкогольной продукции. Отсюда можно делать выводы как о явных предпочтениях потребителей, так и о стратегическом потенциале отрасли.

Потенциал этот огромен, не случайно водочная отрасль изначально была предметом определенных политических интересов. Так получилось, что этот бизнес во многих крупных регионах Казахстана в разное время контролировали влиятельные политические фигуры. С их присутствием в отрасли некоторые связывают и факты поистине стремительного строительства больших спиртовых и водочных заводов в некоторых городах, и то, что некоторые из этих предприятий впоследствии по непонятным причинам оказались парализованными. Один из примеров – тот же павлодарский завод "Бастау", который начал продвигать на рынок российскую марку "Медведь", но после известных событий вокруг г-на Жакиянова, который, как говорят, контролировал этот завод, производство было почти полностью свернуто. Есть и другие примеры, свидетельствующие о том, что водочная индустрия остается в фокусе внимания "сильных мира сего". Плохо ли это – вопрос отдельный. Во всяком случае, государственное присутствие и контроль в водочной отрасли оправданны – это доказала история ее развития на протяжении последнего десятилетия.

№18 (105) 24 сентября - 7 октября 2003