Игорь Пугач,
Центр экономических исследований

Журнал "Экономическое обозрение" подготовил уже третий рейтинг привлекательности торговых марок, результаты которого приведены в таблице. (Предыдущие рейтинги см. № 3 за 2000 г. и № 12 за 2001 г.)

Уровень известности компаний и марок среди потребителей г.Ташкента

По результатам этого рейтинга в двадцатке самых известных по сравнению с результатами опроса 2001 года – семь новых имен. В верхнюю часть рейтинга поднялись две активно рекламирующиеся и хорошо представленные на рынке Узбекистана косметические фирмы, производители популярных сотовых телефонов, автомобилей, одежды, кондитерских изделий и оператор сотовой связи. "Выпали" из первой двадцатки прошлогоднего рейтинга электротехнические компании "Siemens", "IBM" и "Philips", производители соков "MIR" и бытовой техники "Indesit", табачный гигант СП "UzBAT", автомобильная компания "Opel", компания сотовой связи "Coscom" и "Uz-Daewoo Bank". Если в отношении сотовых компаний и автомобильных фирм можно говорить просто о замене одних марок на другие, то в остальном произошло смещение списка в сторону товаров повседневного спроса – таких, как одежда, косметика и предметы гигиены.

Многие компании, оставшиеся в первой двадцатке рейтинга известности, значительно изменили свои позиции. Если "Mercedes" поднялся на семь мест, "Panasonic" – на 6, а "Nestle" – на 4, то "Coca-Сola" со второго места перешла на 13-е, а "Uzdunrobita", потеряв 6 пунктов, оказалась на 18-м месте. Такие изменения должны иметь какое-то объяснение.

Подтверждается ли здесь то, что известность торговых марок зависит от распространения самих товаров и информации о них на данном рынке? "Nestle" и "Panasonic" не только ведут активную рекламную компанию, но и увеличивают предложение своих товаров на рынке Узбекистана. "Mercedes" всегда дает достаточно информационных поводов, чтобы быть в числе самых известных марок. К тому же это марка не только качественных легковых автомобилей (которых, несмотря на высокие цены, за последние годы на улицах Ташкента заметно прибавилось), но и микроавтобусов, и больших зеленых городских автобусов с хорошо узнаваемым "трилистником". Так что здесь все очевидно. Среди сотовых компаний наиболее активной в рекламном плане в течение всего года, безусловно, была "Daewoo-Unitel". Добавьте к этому рост числа клиентов, роскошный офис в центре города и вот он результат: взлет с 30-го места на 20-е.

Интересно посмотреть на результаты опроса с точки зрения известности отечественных марок. Из 852 фирм и торговых марок, названных респондентами в ответе на первый вопрос (уровень известности), 176 (20,6%) – отечественные или совместные предприятия и марки, а в первой сотне их только 16. Если не считать компании сотовой связи, вошедшие в число двадцати наиболее известных фирм, то группа самых известных отечественных фирм и марок выглядит так: "Sarkor-Telecom" (28-е место общего списка), "Nexia" (35-е), "Tip-top" (36-е), "Coscom" (39-е), Национальная авиакомпания "Узбекистон хаво йуллари" (46-е), "Mir" (48-е) и "KIBO" (49-е). По сравнению с прошлым годом процент узбекистанских предприятий и марок в общем числе названных в качестве самых известных даже немного вырос (было – 20,3%). Но в верхней части рейтинга наших марок было пять (если не считать "Coca-Сola", которая считается глобальной маркой, хотя и имеет производство в Узбекистане), а в этом году осталось две – при том, что выборка была больше и разнообразнее. Степень доверия к производителям товаров и услуг показывает следующая таблица .

Фирмы и марки, которым больше всего доверяют

Марок и фирм, которым доверяют, было названо 589, что составляет 69% от списка, полученного по результатам ответов на первый вопрос. Фирм и марок из Узбекистана в их числе оказалось 90 – 15,3%. Это меньше, чем доля отечественных марок в рейтинге известности. Среди 20 марок, которым участники опроса доверяют больше всего, нет ни одной отечественной, а первой сотне их 17. Возглавляют список "Daewoo-Unitel" (28-е место), "Uzdunrobita" (30-е), "Tip-top" (33-е), Национальная авиакомпания (37-е), "Mir" (38-е). Это значит, что в глазах потребителя отечественная экономика в первую очередь ассоциируется со сферой услуг и пищевой промышленностью. По результатам опроса можно сделать вполне однозначный вывод о большем доверии потребителей к импортным товарам. Но если сравнивать с показателями прошлого года, когда уровень доверия к отечественным маркам составлял 13,5%, то можно отметить некоторое улучшение положения.

Хотя в рейтинге доверия за 2002 год появилось восемь новых фирм и марок, верхняя его часть выглядит намного более стабильной, чем в рейтинге известности. Те, кто остался в числе первых двадцати, в основном не очень сильно изменили свои места, или не изменили их вообще. Значительного успеха в 2002 году добилась "Procter & Gamble". Она представлена в рейтинге доверия не только сама, но и своей маркой "Ariel". "Siemens" осталась в верхней двадцатке рейтинга доверия, а "Microsoft" вошла в нее. Из производителей товаров длительного пользования в верхнюю часть рейтинга входят также "BMW" и "Tefal". "Nivea" и "Oriflame" вошли в число лидеров как в рейтинге известности, так и в рейтинге доверия.

Полная версия статьи опубликована в номере 4 журнала "Экономическое обозрение" Центра экономических исследований