"Я его слепила из того, что было",
или как отмыл деньги Адиль Тойгонбаев

Татьяна ОРЛОВА

Если очень нужно положить чужие деньги в карман, можно заказать элементарный перечень СМИ, звучно обозвав его маркетинговым исследованием. И за пару десятков страниц такого списка крупным шрифтом плюс еще двести страниц отсебятины (вернее, отовсюдины) выписать счет на 18,5 миллиона сомов (450 тысяч долларов!). Такие гонорары не снились и маститой "Эрнст энд Янг", считавшей своим самым успешным (в финансовом плане) проектом работу с "Кока–Колой", за которую получила 80 тысяч долларов, причем надо было исследовать рынок не в масштабах одной–единственной страны, а целой Европы.
Эх, не с теми работают маркетологи с мировым именем. По мелкому и без смекалки. Надо бы им было клиента выбрать другого. Например, рекламное агентство "Айрек", заказавшее в январе 2004 года исследование совершенно уж малознакомому, если не сказать совсем однодневному (сейчас в процессе ликвидации) маркетинговому бюро "S.T.–Impex.Co".
Любой заказчик маркетингового исследования желает получить как можно больше данных - за последний период, по разным отраслям, в сравнении с предыдущими годами, но обязательно - по тому рынку, на котором этот заказчик действует. С тем, чтобы можно было сравнить, увидеть тенденции и уже на основании всей этой информации иметь достаточно четкий прогноз своего поведения на завтрашнем рынке.
Что же представляет собой данное маркетинговое исследование? Все что угодно, но только не "Исследование рекламного рынка и анализ средств массовой информации Кыргызстана", каковым себя позиционирует, судя по обложке.
Труд этот монументальный едва поместился в два солидных тома (в 250 страниц крупным шрифтом и с большим междустрочием). Уже только внешний вид заставляет задуматься: а что перед тобой, солидное исследование или же худая дипломная работа, не принятая к защите? Нет даже элементарного содержания! А стиль написанного столь разнообразен, что начинаешь путаться, кто же все-таки автор. По сути, гонорар за такое исследование стоило было разделить между теми, кто в свое время написал учебники по маркетингу. Ведь именно на их пособиях и строилось все это исследование (без труда опознаются О.Гилви и "Современный маркетинг", выпущенный упомянутой "Эрнст энд Янг" и проч.).
Да еще спасибо интернетизации всей страны: создателям "исследования" Всемирная сеть значительно облегчила исследовательский процесс. Простым нажатием ctrl c и ctrl v найденное в "Яндексе" успешно поместилось в тех самых томах. Причем не всегда самое лучшее: хорошие работы обычно в Интернете не размещают в открытом виде, а тут очень нужен был электронный вариант, дабы по клавиатуре меньше стучать. Особо даже в суть не вникали, оттого и натыкаешься то и дело на дублирующие куски (пересказывающие друг друга с точностью до фраз. Но ведь повторенье - мать ученья, так что не будем вредничать).
Всего 28 страниц в них - это, собственно, то, что можно, пусть и с натяжкой, отнести к реальному исследованию: перечень газет, телеканалов и журналов, встречающихся у нас в Кыргызстане. Еще есть прайс-листы с расценками за рекламу, которые "разработало и рекомендует" маркетинговое бюро "S.T.-Impex.Co" (тарифы, заметьте, устоявшиеся и давно действующие в "Айреке"). На этом маркетинговая работа компании "S.T.-Impex.Co" исчерпывает себя в первом томе. И проявляется во втором - в виде данных чужих (!) соцопросов. Соцопросы, к слову, не могут не вызывать улыбку: названные всекыргызстанскими, они охватывают всего... 800 респондентов (в одном случае) и 30 - в другом. Погрешность выборки обсуждать не станем, а вернемся к томам.
Оба тома основательно цитируют дипломную работу студентки, увлекающейся дизайном интерьера и прошедшей практику на КООРТе. Она долго рассказывает о том, какие взгляды на определение рекламы были у классиков и неклассиков, обращается к философу Фромму и психологу Леонтьеву, дабы рассмотреть социально-культурные аспекты рекламы. Какое отношение они имеют к анализу рекламного рынка (то есть производителей и потребителей рекламы, спросу и предложению) и к анализу отечественных СМИ - непонятно. Равно как и женские прокладки и антипрокладнические настроения, которым посвящен как минимум десяток страниц.
Тем не менее ко второму тому студентка перескакивает на анализ все того же КООРТа. И разбирает наш отечественный канал (то, что нужно заказчику) с точки зрения удавшегося ему пиара и рекламы различных дискотек, клубов и прочего в соответствующей телепрограмме. Только отчего-то указана телепередача, которую КООРТ отродясь не выпускал (да и из собственных продуктов КООРТ выпускает исключительно новости). Однако выясняется, что некая передача "Телекомпакт" (российская!) якобы успешно рекламировала "Плазу" (не которая всем - магазинам магазин, а диско-клуб) и даже "такого монстра, как клуб "Акватория" (попробуйте найти в нашем городе заведения с такими названиями).
Это что же получается: главное в нужные места подставить слово "Кыргызстан" (КООРТ, "Вечерний Бишкек", "S.T.-Impex.Co") - и чужую, не самую лучшую работу можно выдавать за полноценное исследование? При этом можно даже не стирать разоблачающие фразы, как "На сегодняшний день в КООРТ представлено множество компаний, работающих в области интерьерного дизайна и создания среды обитания. Наиболее известные из них "Vita", "Русская старина", "Амиго"…". Или после таблицы, сколько бишкекчан чаще всего просматривают прессу и какую именно, следует пояснение, что около половины читателей газеты "PC Week" читают ее в электронном виде. А среди виртуальных изданий предпочтение кыргызстанцы якобы отдают zdnet.ru, cfin.ru, rbc.ru и т.д. Комментарии, что называется, излишни: кыргызстанским рынком тут и не пахнет, не говоря о его исследовании.
Или подскажите, откуда в солидной работе… смайлики, веселые значки из разговора в Интернете? Их не потрудились даже стереть. Иногда, правда, текст пытались редактировать, вернее, убирать лишнее. Неудачно, ибо убиралось все вместе со смыслом. Например, "фи/концлагеря". Что сие обозначает - можно лишь догадаться, потому что на редактуру поскупились (грамматические ошибки перечислять не стану).
Перепечатка Международного кодекса рекламы вплоть до дат его пересмотра, глоссария понятий и исторического экскурса (аж до Помпеи!) - это, конечно, информация полезная. Но за нее ли платили столько миллионов, если все это лежит в открытом доступе? Или эти деньги ушли на то, чтобы узнать, как изменилась эффективность рекламы в 1999-2000 годах по сравнению с 1995-1998? Хотя маркетинговое исследование должно было отражать ситуацию 2004 года. Или за диаграмму, отражающую отношение рекламных агентств к маркетинговым исследованиям, сделанную в результате телефонного опроса в 2001 году? Кстати, на тот момент, если верить "S.T.-Impex.Co", рекламных агентств в Бишкеке было … 247! Немыслимая цифра. Было обнаружено еще одно откровение: "За каких-то четыре года, с 91-го по 94-й, в Кыргызстане полностью сформировался не только рекламный бизнес, но и система маркетинговых коммуникаций". Извините, конечно, но и тут мы впереди планеты всей.
Ровно в девять строчек поместился анализ рекламного рынка, в котором говорится про то, что на нем больше частных фирм и что с каждым днем появляются новые компании, нуждающиеся в рекламе. Чем именно занимаются фирмы и в каких объемах - догадывайтесь. Для лучшего мыслительного процесса, впрочем, приведены элементарные таблицы, которые следует заполнять ежемесячно для полноты картины. Хотя в настоящем маркетинговом исследовании эти таблицы уже должны быть заполнены. Кстати, процентов на 80 такое исследование должно состоять из цифр: диаграммы, графики, таблицы. Должен быть анализ целевых групп, интересы потребителей, покупательная возможность, факторы, которые могут влиять на спрос, тенденции, общий бюджет по секторам экономики, анализ движения средств - много чего! Ведь заказчику интересно одно: как за минимальные деньги достичь максимального эффекта.
Очень искала советы и рекомендации в этом полноценном исследовании. Нашла: "До того, как агентство возьмется за создание вашей рекламы, вы вместе с ним должны подумать и найти согласие в том, что вы хотите это говорить и как часто вы можете себе это позволить". Увы, ничего общего с тем, как вести себя компании-заказчику на нашем рынке.
И под конец второго тома исследователи выдают нечто: что такое… реклама. Словом, молодцы. Говоря иначе, описали, какие бывают тучи, какие волны встречаются в природе, с какой стороны может дуть ветер. А вот прогноза погоды, при котором яхта завтра выйдет в море, - не дали. Стоит ли такое "исследование" 18,5 миллиона сомов? Или оно стоит расследования соответствующими органами?
Cобственно, даже вопроса не возникает, ради чего творилось это лжеисследование: ради того, чтобы совершенно спокойно украсть почти двадцать миллионов. Ведь никому и в голову не приходит мысль, что мнимые маркетологи принесут своей работой действительную пользу заказчику (рекламному агентству "Айрек"), беззастенчиво воруя, используя труд дипломников (пусть не по теме), тупо копируя материалы в Интернете (просто вместо российских названий тех же газет вставляя отечественные) и всем известные главы из учебников, выдавая едва ли не за откровение. Впрочем, плагиат этот, несомненно, принес пользу настоящему заказчику - Адилю Тойгонбаеву. В виде 18,5 миллиона, которые ушли из–под носа налоговой службы, сотрудников "Айрека" и акционеров.

19.08.05