Все на борьбу с Боратом
Имидж у Казахстана уже есть. Осталось
над ним основательно поработать

Когда
>в прошлом году правительство Казахстана с
неимоверными усилиями пыталось дать отпор "злобным проискам псевдожурналиста Бората Сагдиева" (причем делалось это и на уровне ключевых политиков в республике, и устами официальных пресс-секретарей, и даже с помощью рядовых граждан республики, которым, находясь за границей, до глубины души было обидно, что из-за этого фильма о них плохо думают и на Западе, и на Востоке), первое, что пришло многим тогда на ум: а почему в Казахстане никто эту "ликбезно-разъяснительную работу" с зарубежными обывателями по грамотному представлению имиджа республики не координирует?

Reuters

Разрушить имидж, созданный проплаченными статьями, легко даже обычному шуту, если на самом деле за рубежом никто не имеет реального представления о стране

При этом чем больше "ответов и отповедей" получал от казахстанской стороны казахско-румынско-британский журналист Борат Сагдиев, тем больше миллионов долларов в свой карман клал отнюдь не вымышленный, а самый настоящий актер Саша Коэн. Он в то время десятками раздавал направо и налево интервью, в которых на правах большого знатока душещипательно рассказывал о мало кому понятном Казахстане и его нравах.
И вот теперь дело, судя по всему, тронулось с места. После январских кадровых перестановок в правительстве Казахстана в МИДе республики был создан комитет международной информации, который теперь и призван будет создавать тот самый благоприятный для республики имидж, а он в свою очередь всяким там новым потенциальным Боратам и им подобным изначально сможет поставить прочный заслон.

Стоит ли тратить средства
на то, чтобы перевоспитать
100 миллионов Боратов?

Честно говоря, обратиться к теме международного имиджа Казахстана меня подтолкнуло не только создание серьезного с виду подразделения казахстанского МИДа, но и еще два события. Одно из них - это поездка посла Казахстана в США в Йельский университет и его лекция о том, что представляет из себя республика (выступать ему пришлось, правда, не перед людьми, сведущими о казахстанских реалиях, а перед теми, кто, кроме "фильма о Борате", иной информацией о республике не располагает). А другое - гастроли в Вашингтоне Большого театра из Москвы, и те рецензии, которые на эти выступления выдала местная пресса.
Так вот о журналисте Борате и последствиях его "героической просветительской деятельности", которой ловкий Саша уже заработал больше 200 миллионов долларов. Посол Казахстана в США К. Саудабаев, выступая перед примерно сотней студентов и преподавателей в Йельском университете - одном, между прочим, из самых престижных в стране (его, кстати, закончил нынешний президент Соединенных Штатов Джордж Буш-младший), в очередной раз, как во времена приснопамятного советского ликбеза, пояснял американцам, что его республика - это отнюдь не румынская цыганская деревня, там нет никакого антисемитизма, и что Казахстан по собственной инициативе избавился от ядерного оружия.
Только вот о самом Казахстане, его политике, культуре, экономике, интересных туристических достопримечательностях американские журналисты практически не написали после выступления посла ни слова. Заметки и корреспондентов Associated Press, и Reuters, и статьи в местных газетах Hartford Courant и Yale Daily News были посвящены исключительно перемыванию костей давно уже всех доставшего Бората (сколько раз и где он на самом деле пил кумыс, на какой лошади скакал и над кем он на самом деле больше все-таки смеялся - над невежественными американцами или над бедными казахами).
Понятно, что заметки и статьи эти пишутся именно на "информированного" американского читателя, и, по мнению местных журналистов, именно такой
" боратовский" угол публикаций и является единственно "перевариваемым" для рядовых обывателей.
А в эти же дни труппа Большого театра давала в Кеннеди- центре в Вашингтоне балет "Золушка" Прокофьева. Перед началом гастролей российское посольство устроило прием в честь приезда Большого, пригласив на него и нескольких американских журналистов. Была у этих "акул пера" возможность там и пообщаться с ведущими балеринами театра, и с генеральным директором - да и уже после спектакля можно было бы сделать это неоднократно. И тем не менее рецензия, которая появилась после балета в газете The Washington Post на "Золушку", просто убила наповал.
Про балет - почти ничего. Зато "политический подтекст" в гастролях русской труппы журналистка The Washington Post разглядела чуть ли в каждом балетном па. Оказывается, нынешний приезд Большого в Америку - это своего рода "вызов тирану Путину" (видимо, это ему в отместку за мюнхенский спич от американской прессы), который "зажимает русское искусство" (и это при том, что Большой на 70% финансируется государством). А "несчастный Прокофьев", сообщает журналистка, был просто замордован другим русским тираном - Сталиным, и даже умер с ним в один день в 1953 году (при чем здесь, спрашивается, сам спектакль?). Наконец, современная версия балета все равно, как пишет The Washington Post, оставляет у американских зрителей впечатление "воспоминаний о ГУЛАГе и других ужасах советской системы".
Что здесь скажешь? Тут уж никакое русское, даже самое высокое балетное искусство помочь подобным критикам не в состоянии. Вот и получается: и посол Казахстана все сделал правильно для поднятия позитивного имиджа своей республики в Йеле, и балет Большого театра приехал в Америку со светлой целью пропагандировать классическое русское искусство, да еще в год 200-летия установления дипломатических отношений между Россией и США.
Только вот на какую аудиторию все эти правильные и разумные действия были обращены? И можно, а главное, нужно ли, ждать адекватной реакции на подобные "разъясняющие действия" от достаточно обширной группы весьма смутно представляюших себе не только Казахстан, но и Россию, "Боратов из Америки"?
И здесь, как мне кажется, прежде чем начинать активную кампанию по продвижению позитивного имиджа республики Казахстан на зарубежье, нужно четко себе представить - что конкретно имеет смысл продвигать (политику, экономику, бизнес, привлечение инвестиций, культуру, туризм, просто элементарные знания о географическом месторасположении страны), на какие государства или регионы сей продукт продвигать и что в результате этого продвижения можно будет Казахстану в ответ на потраченные средства получить.

"Тяжеловесам" капать на мозги лучше понемножку

С учетом того, что Казахстан нынче позиционирует себя как ведущее государство в Центральной Азии, то приоритетами во внешней раскрутке имиджа республики должны быть самые влиятельные мировые игроки в этом регионе - Россия, Соединенные Штаты, Китай, страны ЕС и отчасти Япония. Наверняка можно предположить, что именно на эти направления и будут приоритетно выделены средства из бюджета, и именно гражданам этих стран в ближайшее время выпадет удача узнать о Казахстане что-то интересное и любопытное.
Только кого и в каком виде этой информационной волной можно будет "накрыть"? Если взять Америку, то, честно говоря, за последние несколько лет, в течение которых Казахстан стремится по максимуму расширить представление рядовых американцев о республике, особых достижений не замечалось. Как была основная масса граждан Соединенных Штатов невежественна по отношению не только к девятому по территории государству мира (да и не только к нему), так и осталась.
Именно поэтому и кино про Бората оказалось столь удобоваримым для рядового янки, и мусолят эту тему по-прежнему американские газеты и телеканалы время от времени, потому что ничего толкового о Казахстане они не знают, да и знать особо не стремятся.
Вместе с тем контингент тех, кто по государственной службе и частному бизнесу в Америке не просто занимается Казахстаном, но и хотел бы знать о республике как можно больше, стабильно растет. Это и сотрудники нефтяных компаний, и газовики, и те, кто работает в службах сервиса, в компаниях, работающих в сфере строительства и транспорта. Все они видят в Казахстане на длительную перспективу рынок, и поэтому именно этот "цивилизованный" контингент американцев и должен стать тем пусть если не локомотивом, то хотя бы "тихоходной дрезиной", которая потом уже сможет потянуть за собой рост интереса к Казахстану среди более широких кругов американской общественности.
Для этих знающих, где Казахстан находится на карте и по скольку раз там граждане пьют в день кумыс, нет смысла тратиться на публикацию заказных материалов с прославлением политики республики в газетах и журналах. Таких людей нужно просто почаще собирать на разного рода конференции, мероприятия, деловые симпозиумы, приглашать с визитами - причем как в США, так и в Казахстане. Желательно делать такие бизнес- встречи с выездом на "провинциальную местность" - к примеру, в тот же нефтяной Хьюстон или в казахстанский Атырау.
Для научной и преподавательской интеллигенции, которая в Америке, как и в других странах, мало что решает в финансовых и инвестиционных вопросах, но тем не менее формирует все же общественное мнение в стране, хорошо бы сработала толковая книга о Казахстане. В которой без лишней "безъядерной" политики было бы рассказано о культуре народа, достопримечательностях республики, истории Казахстана - то, в чем даже хорошо информированные в делах Центральной Азии американские специалисты по-прежнему крайне слабо разбираются.
При этом подобная книга - это тот самый инструмент, который может работать долгоиграюще, на длительную перспективу, и которая с хорошей подачей и раскруткой помогла бы Казахстану открыть не одну важную дверь - и не только в Америке.
По Европе ситуация также понятна: Казахстан желает стать председателем ОБСЕ в 2009 году, и на это будут, скорее всего, брошены все дипломатические силы республики на старом континенте. Нужны Казахстану из Европы также инвестиции и новые технологии. Поэтому, соответственно, и работать по поднятию имиджа Казахстана там надо, прежде всего, с теми, кто в состоянии вопросы большой политики и больших денег практически решать - то есть с руководством этих стран, ведущими министрами, бизнесменами, банкирами, пользующимися уважением журналистами, учеными-специалистами, представителями интеллигенции.
Поедут под эту кампанию из Европы в Казахстан рядовые туристы - тоже неплохо. Для них опять-таки можно выпустить хорошую туристическо-познавательную книгу о Казахстане и сопроводить ее информационными брошюрами и картами основных городов и регионов республики, списком отелей и интересных туристических объектов, причем подобные вещи должно иметь каждое посольство Казахстана в Европе, чтобы в случае интереса любой потенциальный гость мог без труда найти что нужно под рукой.
Несколько сложнее в этом случае будет обстоять дело с Японией и Китаем. Там главными двигателями имиджа Казахстана могут стать либо деловые люди, либо ведущие политики, если их приглашать в Казахстан почаще с визитами. При этом для тех журналистов из Японии и Китая, которые делегации будут сопровождать, можно элементарно организовать специальные туры до или после подобных визитов, показывать им страну и потом получать с их публикаций куда большие дивиденды, нежели помещать в прессе этих стран платные заказные статьи.
Особняком в этом имиджевом перечне стоит Россия. Избалованных "дальними заграницами" российских туристов в Казахстан вряд ли удастся завлечь, даже если завалить посольство Республики Казахстан в Москве тысячами красочных брошюр. Как и российский бизнес прекрасно и без имиджевого нравоучения из Астаны наслышан о том, что и где можно в республике делать, с кем сотрудничать и какие дивиденды с этого получать. Учитывая тот факт, что российский и казахстанский президенты видятся достаточно регулярно, а российские журналисты попадают в Казахстан куда чаще, чем в ту же Туркмению или Узбекистан, то особого "открытия" Казахстана в российском направлении ожидать нет смысла.
Вот чего нет на этом направлении, так это реальной, чисто человеческой, а не макроэкономической картинки Казахстана у российских читателей. Специально просмотрел все статьи в российских СМИ о Казахстане за последние несколько месяцев и могу констатировать: в них нет ничего о людях, культуре, истории Казахстана, но зато все они посвящены тому, что Казахстан уже вырвался вперед России по количеству студентов, обучающихся за границей, провел пенсионную реформу и вот-вот решит все проблемы комплекса ЖКХ.
Все эти вещи знать кое-кому в России, может быть, и полезно, только ничего о жизни в Казахстане как люди в России не знали с того самого 1992 года, так и по сей день не знают. И здесь казахское руководство уже должно просто решить - что ему от России и в самой России на сегодня нужно и кого своим имиджево-образовательным проектом оно собирается просвещать.
А в зависимости от этого можно и работать - либо конкретно с министрами и крупными чиновниками, влиятельными банкирами, либо с профильным сырьевым бизнесом (нефть-газ), либо с творческой интеллигенцией, которая по крайней мере в изучении истории Казахстана может открыть для себя много нового и прежде неизведанного.

Кто здесь хозяин гор и степей?

Наряду с "большими и сильными" мировой политики Казахстану просто крайне необходимо поднять свой престиж в ближайшей округе - то есть в регионе Центральной Азии, и прежде всего - в отношениях со своими соседями по СНГ- Кыргызстаном, Узбекистаном, Таджикистаном и Туркменистаном. Какое-то время все эти республики искали свое место в регионе, то дружили, то не ладили с одним "большим братом", то с другим. И вот теперь чуть ли не официально лидеры стран Центральной Азии признали, что за главного теперь будет у них Казахстан как самый удачный, богатый и политически корректный сосед.
Правда, где-то внутри в том же Ташкенте или Бишкеке говорят подобные высокие слова о первенстве Казахстана больше из чувства зависти, нежели из уважения. И поэтому сейчас, как никогда раньше, Казахстану надо самым решительным образом "брать в оборот" четыре республики СНГ в этом регионе и в перспективе попытаться стать для них объединяющим политическим, экономическим и культурным центром притяжения.
Если всерьез рассматривать идею какого-то подобия объединения республик этого региона, то начинать Астане надо с тонкой обработки правящих элит соседних республик. Пока же получается, что проблемы Кыргызстана - это проблемы Бакиева и Султанова, трудности Таджикистана - это головная боль Рахмонова, а вопрос о том, кто заступит на пост командира в Узбекистане после Каримова, вообще чуть ли не Москва и Вашингтон между собой станут решать.
Да и в Туркменистане при смене власти Казахстан ни особого интереса к самому процессу не проявил, да и сейчас столь влиятельный в регионе политик, как Назарбаев, пока держится больше в стороне от Ашхабада. И это в то время, как Россия и США уже самым активным образом наводят мосты сотрудничества с новым туркменским руководством.
Поэтому на ближайший год Казахстану, если у него действительно не на словах, а на деле имеются региональные интересы стать ведущим государством Центральной Азии, нужно плотно работать с руководством республик-соседей, проводить побольше двусторонних и региональных саммитов (причем для этого вовсе не обязательно ждать, пока раз в году состоится междусобойчик глав государств СНГ), приглашать к себе министров соседей для обсуждения конкретных проектов и исподволь внушать первым лицам тех же Туркменистана и Кыргызстана, что вместе республикам Центральной Азии будет многие вопросы решать куда проще, чем порознь.
Аналогичные условия мог бы предпринять Казахстан и на раскручивании самого выгодного и быстро приносящего дивиденды вопроса - туризма. Причем за пример можно в этом плане взять работу стран Южной Африки, в ассоциацию которых входит сразу девять государств. Там ключевым игроком является ЮАР как самое сильное и экономически развитое государство, а соседние небольшие африканские страны пользуются и авиасообщением с ЮАР, и туристическими ресурсами, информационным обеспечением этой страны.
В итоге туристов, которые отправляются в ЮАР на отдых, приглашают параллельно и в Намибию, и в Ботсвану, и в Свазиленд, и в Лесото. Посмотреть туристам есть много чего в каждой стране, а уж если подобным образом организовать работу в Центральной Азии, то это будет вообще золотым дном.
Посмотрите, сколько уникальных мест для туристов есть в том же Узбекистане, Кыргызстане, Туркменистане. И если проталкивать с помощью казахстанского информационного ресурса поездки не только в Казахстан на Медеу, но и на озеро Иссык-Куль или на таджикский Памир, это объединило бы соседние государства региона куда прочнее, чем высокие политические заявления их лидеров.
К тому же у тех же узбеков есть достаточно эффективно работающая на Запад и Юго-Восточную Азию авиакомпания, неплохо по местным меркам дело с этим обстоит в Казахстане, а вот добраться по воздуху туристам в Кыргызстан или Таджикистан - целая история. Вот если бы объединить усилия всех соседних республик в туристической сфере, и сделать это, кстати, можно за очень даже небольшие деньги, то достаточно скоро можно было бы добиться видимых результатов.
Можно и нужно Казахстану пробивать идею на самом высоком уровне о создании единого инвестиционного регионального банка, единой системы тарифов и пошлин, создавать региональные СМИ, причем именно казахский капитал мог бы играть в этом ведущую роль. А чтобы внушить правящим элитам республик-соседей подобные идеи, надо приглашать их в Казахстан, устраивать те же бизнес-семинары и встречи, чаще обмениваться отраслевыми делегациями - причем звать не вальяжных чиновников-туристов, а тех, кто практически отвечает в своей сфере за те или иные проекты и наработки.
И наконец чисто человеческий и культурный фактор. Помню, как Казахстан с большой помпой привез в Вашингтон и Нью-Йорк два свои оркестра - симфонический и народных инструментов, прекрасных фольклорных певцов и музыкантов. Фурор, могу засвидетельствовать, был потрясающий. Американцы - по крайней мере те, что на концерты попали, - были просто поражены и художественным уровнем исполнителей, и самобытностью национальной культуры неведанного им Казахстана. Правда, стоило музыкантам этим уехать домой из Америки, как все вернулось на круги своя (поэтому-то себя в США столь вольготно через пару лет чувствовал себя журналист Борат Сагдиев).
А вот если бы с подобными концертами, народными фестивалями, просто гастролями обменивались между собой республики Центральной Азии, толку было бы куда больше, чем в Америке, которая сама себе - отдельный и во многом оторванный от всех остальных мир.

Не имиджем единым силен Казахстан

В любом случае, думаю, уже важен сам факт, что в Астане наконец решили на государственном уровне заняться имиджем республики. При этом имидж относительно благополучного и экономически крепкого (на данном этапе) государства у Казахстана уже есть. За последние несколько лет республику посетили сотни тысяч иностранцев, ведущих мировых политиков, бизнесменов, обычных граждан, которые при всех проблемах Казахстана увидели, что называется, своими глазами, и много хорошего.
У кого-то из них хватило смелости после такого первого посещения начать вести бизнес с Казахстаном, кто-то решил заняться изучением всего региона Центральной Азии, а ведущие европейские чиновники и банкиры уже давно намереваются сделать именно Казахстан своего рода "окном в регион" и в плане ведения бизнеса, и в финансовой сфере, и в том, что касается развития политических межрегиональных контактов.
То есть не надо думать, что миллионы "Боратов" по всему миру, а не только в Америке, которые ломились в кинотеатры смотреть низкопробную картину, вдруг под влиянием массированной имиджевой кампании из Казахстана просветлеют. А вот с теми, кто потенциально важен для Казахстана, - верхним слоем политиков, бизнесменов, влиятельных банкиров, интеллигенцией, молодежью - работать можно и нужно.
При этом, как показывает печальный опыт России, есть вариант элементарно на этом благом поприще "пилить бабки" и "откатывать" немалые средства разного рода PR-компаниям из Америки, стран Западной Европы и той же России. Несложно "поделиться" деньгами и с теми, кто станет поучать казахстанское правительство, кому и сколько нужно дать, чтобы имидж этот на самом деле "кардинально улучшился".
Чтобы всех этих накладок избежать (это если они не запрограммированы в самой подобной деятельности изначально), на самом деле для успеха задуманной правительством Казахстана кампании требуется не так уж и много. Нужно четко определить приоритеты, представить себе ясно и понятно, кому и зачем нужно будет промывать имиджевым потоком "забораченные" мозги, и что конкретно от каждого элемента такой работы по улучшению имиджа Республики Казахстан реально планируется получить.
Тогда просто не будет никакой необходимости в самом упоминании пресловутого фильма с участием Саши Коэна при продвижении политического и культурного имиджа Казахстана (а этот псевдожурналист до сих пор в Казахстане так и не побывал - вот его и надо привезти в республику как заморское чудо, да еще пригласить осветить сей визит с десяток ведущих западных, желательно тележурналистов. Тогда они и покажут миру и самого придурковатого Бората, и его "историческую родину" непосредственно на казахстанской местности, а не в румынской деревне).
И еще. Это на начальном этапе своей государственности Казахстану было просто не до всяких имиджей и общегосударственных кампаний за границей. Теперь же об аналогичной "воспитательно-разъяснительной" работе за рубежами своих республик всерьез подумывают уже и Таджикистан с Кыргызстаном. Думаю, что, как потихоньку устаканится ситуация в Туркменистане, у нового руководства республики наверняка возникнут схожие с соседями заботы о собственном имидже (который в мире хуже некуда).
Так что Казахстан, опять-таки по праву сильного, большого и влиятельного, вполне в состоянии друзьям-соседям подать неплохой пример. Тем более что результаты этой работы могут принести пользу не только отдельному комитету МИДа и его начальникам, но и в потенциале гражданам всей республики.

И, конечно, самое главное, чтобы имиджевая кампания, предназначенная для внешнего мира, не заслонила важность решения проблем "домашних" в республике. В конце концов
рядовому гражданину Казахстана до лампочки, что о его стране думают банкиры в сытой Англии или политологи в не менее сытой Америке. Ему будет хорошо, если имидж Казахстана "под боком" будет неуклонно улучшаться - социальная сфера, вопросы образования, медицинского обслуживания, получение интересной и прилично оплачиваемой работы. А если с этим имиджем будет все в порядке, то и иностранцы, влекомые "положительным примером" центральноазиатского гиганта, сами поедут в Казахстан, что бы о нем ни рассказывал им с киноэкранов усатый насмешник Борат.

Юрий СИГОВ, Вашингтон

2 марта 2007г. № 8 (736)