КРАСНЫЙ ЖЕЛТЫЙ ЗЕЛЕНЫЙ СИНИЙ
 Архив | Страны | Персоны | Каталог | Новости | Дискуссии | Анекдоты | Контакты | PDAFacebook  RSS  
 | ЦентрАзия | Афганистан | Казахстан | Кыргызстан | Таджикистан | Туркменистан | Узбекистан |
ЦентрАзия
  Новости и события
| 
Вторник, 17.07.2007
19:32  Э.Максимовский: Как Каспий не вписался в в стратегию третьей мировой войны
18:25  Э.Максимовский: Как Каспий не вписался в стратегию третьей мировой войны
18:10  Е.Аскаров: Как реформировать старую систему обеспечения качества в Казахстане?
17:04  "МСН" > Цвет или позор нации? Кыргызстанские экс-депутаты зубами вцепились в служебные квартиры
17:01  Пастор Ли Чо Сок "целительствует" в Бишкеке. Киргизов дурит "чудесами" очередной мракобес-проповедник
16:47  А.Садиг: Азербайджану грозит... национальное многобожие
16:46  Тегеран проводит показательные казни, - считают азербайджанские эксперты

16:19  Второй украинский Чернобыль? Под Львовом перевернулся и горит эшелон с казахстанским желтым фосфором
16:16  Химический Лео. Известный в ЦентрАзии бизнесмен Л.Блаватник приобрел Lyondell Chemical
15:49  А.Аширалиев: "У кыргызов издревле были свои идеология и система воспитания из 30 столпов"
15:42  Двойное гражданство в Кыргызстане: на бумаге и в жизни
14:27  Э.Гасанов: Родина и жратва. Лучшее - враг хорошего (ностальгические заметки)
13:28  Уральская кутюрье Аккенже Девятко и ее коллекция произвели фурор на неделе высокой моды в Париже
13:12  Б.Чориев: Требуем полного освобождения дехкан от налогов и госзаказа (обращение к узбекским дехканам)
13:06  Мохсен Махмальбаф: Я снимал "Крик муравьев" в Индии, потому что иранское правительство... (интервью)
13:04  А.Асроров: Трое двоих не ждут. Проблема водных ресурсов в ЦентрАзии далека от решения
12:36  Пропарили. В Таразе разгромлена сеть бань-борделей
12:33  Благодаря жесткому госрегулированию узбекские фермеры собрали рекордный урожай зерна
12:26  Е.Ертысбаев (минкультинформ Казахстана): "Власть должна быть только у того, кто ею тяготится" (интервью)
12:10  Национальная идеология. Есть ли она у кыргызов? (мнения)
12:08  М.Кулева: Таджикистан выживает Кыргызстан из всех прибыльных секторов хозяйствования в ЦентрАзии
11:15  "Зять Казахстана" Р.Алиев утверждает, что австрийцы закрыли его уголовное дело
11:12  М.Цой: Как дорого "продать" Родину? Брендинг для Киргизии
10:55  Ожил "четвертый сектор". В Казахстане реанимировали "Ассамблею народа"
10:51  "Ведомости" > Суровая правда о нефти. Нефтяные корпорации не в состоянии обеспечить мир сырьем
10:49  Бизнесмен А.Усманов признался, что владеет "АФ Телеком Холдингом",
10:29  Правовая клиника. Киргизские НПО судятся с главным официоз-правозащитником страны Акуном
10:22  Р.Темиргалиев: Казахи и Россия. Было ли "добровольное присоединение"?
10:16  Таджикистан вводит единую типовую форму одежды для студентов вузов
10:12  Отдай миллион! Банки Алматы потрошит мошенник-гипнотизер
09:57  Стоп ШОСсе. Бишкек прикроют на время саммита
09:31  Daily Telegraph: Потери англичан в Афганистане достигли уровня времен Второй мировой
09:28  "КП" > Портрет явления: мигранты в России. Есть такая национальность - гастарбайтеры
09:06  В Казахстане появится новый Инновационный фонд "KCell"
09:00  Стрельба в Какпаке. Доказана вина казахстанского пограничника Байменова в гибели узбечки-гастарбайтера
00:47  Долой начальников! К. Бердымухаммедов определил потребности населения в хлебе
00:36  Газпром идет на Каспий собираясь купить 50% плюс одну акцию компании ООО "Петроресурс"
00:23  Казнет испытывает проблемы с контентом. Незрелость казахстанского интернета
Понедельник, 16.07.2007
22:41  Землетрясение в Японии: 8 погибших, 830 раненых, 10.000 эвакуированных
22:33  Буш решил напасть на Иран до конца своего президентского срока
14:43  Д.Бартош: Блеск и нищета Узбекистана. Путевые заметки украинцев
14:33  Река Эрцис (китайская часть Иртыша) полностью пересохла
14:27  "Эксперт" > "Тишина" в Исламабаде. Фундаменталисты не простят Мушаррафу смерть Рашида
14:13  А.Корнеев: Больше трех не собираться. ОПЕК и "газовый картель" вне американского закона?
14:06  Остров "Россия". Рецензия на геополитический труд Вадима Цымбурского
14:05  В Туркмении возобновился прием документов в российские вузы
14:01  Буш поддержал Мушаррафа. Действия боевиков в Пакистане угрожают безопасности США
13:20  С.Абдылдаев: Фокусники кыргызской тишины. Метаморфозы местного КГБ. Ч. 1-я
13:14  Башни Приаралья. Мавзолей Буланды - самое древнее в Азии купольное сооружение
13:06  Новые руководители у флагманов таджикской промышленности - "Химзавода" и "Востокредмета"
12:41  М.Омаров: Сон разума в Белом доме Кыргызстана пробуждает чудовище революции
Архив
  © CentrAsiaВверх  
    Кыргызстан   | 
М.Цой: Как дорого "продать" Родину? Брендинг для Киргизии
11:12 17.07.2007

Как дорого "продать" Родину?
>Бренд страны – стратегический капитал, способствующий продвижению отечественных товаров и услуг за рубежом и привлечению инвестиций. В мировой конкуренции участвуют не только компании-производители, но и города, и целые страны. Пример тому - закончившаяся на днях нешуточная борьба за право принять Зимнюю Олимпиаду 2014 года. Вопрос странового брендинга особо актуален и для небольшого Кыргызстана, добивающегося почетного звания туристической Мекки. Доказательство тому - объявленный на минувшей неделе Госагентством по туризму конкурс по разработке бренда Кыргызстана.

БРЕНД - ЭТО ОБЕЩАНИЕ

В обиходе используют и часто путают два близких понятия - бренд и торговая марка. Торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. В понятие бренда входят: сам товар или услуга со всеми характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, данных авторами бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину XX века и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров и услуг, многочисленные характеристики которых не укладывались в головах потребителей. Здесь им на помощь и пришел бренд, который помог выделить из всех свойств товара именно те, которые наиболее важны. На каждый товар стали наклеиваться простые и понятные неспециалисту ярлычки: "дорого, но престижно", "экономично", "для новичков" и т.д.

Сегодня, благодаря рекламе и брендингу, для многих автолюбителей не существует других автомобилей, кроме немецких и японских - остальным просто не доверяют. А первый отличительный признак, который они имеют "по праву рождения", - это место происхождения (страна, регион, город). Желание использовать его в продвижении товара естественно и понятно. Швейцарские часы, шотландский виски, баварские колбаски, пармская ветчина стали устойчивыми словосочетаниями, передающими определенные ценности. Задача только в том, как сделать их актуальными не только для жителей данного региона, но и их ближних и дальних соседей.

ПЕРВООТКРЫВАТЕЛЬ

Продвигать страну как бренд начал рекламный гуру Дэвид Огилви. В середине 1950-х годов к нему обратилось правительство латиноамериканского государства Пуэрто-Рико, крайне заинтересованного в привлечении туристов. И поставило, на первый взгляд, невыполнимую задачу: изменить отношение американцев к этой стране. "Мы должны заменить убогий образ Пуэрто-Рико, который сейчас существует в умах большинства жителей материка, на образ прекрасного острова. Это важно для вашего промышленного развития, вашего строительства, вашего туризма и вашей политической эволюции",– сказал тогда Огилви. Так он предугадал концепцию строительства бренда страны, позднее подробно разработанную в многочисленных исследованиях: невозможно продвигать страну только с одной точи зрения, необходимо формировать общий позитивный образ всеми доступными средствами. Далее срабатывает цепная реакция: в страну приезжают туристы, за ними подтягиваются инвесторы и т. д.

Агентство "Ogilvy & Mather" занималось работой над имиджем Пуэрто-Рико более 5 лет. Рекламы было много, ее в основном размещали в популярных зарубежных печатных СМИ. Результаты были впечатляющими: поток туристов рос, а регулярные опросы показывали, что образ Пуэрто-Рико в сознании американцев претерпел кардинальные изменения.

После такого успеха Дэвиду Огилви предложили осуществить аналогичный проект для Великобритании. А кампания "Посетите США" стала для него своего рода жизненным триумфом. Для начала провели исследования и выяснили, что европейцы считают США очень дорогой страной. Узнав это, Огилви построил свою рекламу на утверждении, что путешественник в США может ни в чем себе не отказывать на 35 фунтов в неделю. Через 8 месяцев поток туристов из Германии вырос на 18%, из Франции – на 27%, а из Великобритании – на 24%.

МИРОВОЙ ОПЫТ

В условиях глобализации имидж страны на внешних рынках приобретает стратегическое значение. Сегодняшним успехам Китая, Ирландии, Южной Кореи, Сингапура и многих других стран можно только поражаться. "Без "национального бренда" ни одно государство не сможет постоянно бороться за потребителей, а также добиваться уважения и внимания других стран",– утверждает известный британский консультант странового брендинга Саймон Энхолт. "Все знают, какое влияние оказывает фактор страны-производителя на решение приобрести ту или иную вещь. Чтобы понять, насколько может быть значим бренд страны, вспомните хотя бы, как люди хотят покупать немецкие автомобили, японскую электронику, итальянские модные изделия и французскую еду",– говорит консультант.

ОСНОВА ОСНОВ

Специалисты выделяют несколько стратегических направлений для продвижения страны. Первое направление – маркетинг имиджа. С его помощью создают положительный образ территории. "Создание национального бренда состоит на 80% из координации, на 15% из коммуникации и на 5% из вдохновения",– утверждает Саймон Энхолт. Важную роль играет название страны или места. "Неудачное" имя вряд ли удастся поменять. Штат Северная Дакота давно добивается, чтобы его перестали называть северным. Хотя есть и прецеденты. Ханты-Мансийский округ в 2003 году добился права использовать еще одно название – Югра.

В этом плане нашей республике с именем не повезло. Есть мнение, что самоназвание Кыргызстан (из-за приставки СТАН) ассоциируется у западного человека с чем-то опасным и угрожающим, по аналогии с очагами конфликтов: Афганистаном, Пакистаном и т.д. Кроме того, по мнению экономистов, многие кыргызские компании могли бы быть на порядок успешнее, если бы не мешал создавшийся в последнее время негативный имидж Кыргызстана, как "страны вечных революций".

ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Для страны, как и для любого бренда, важна визуальная коммуникация, причем осуществляемая через официальные символы. Например, Испания выбрала удачный и узнаваемый логотип – стилизованное солнце с надписью "Espana", которое нарисовал сюрреалист Хоан Миро. А Италия обдумывает любопытную акцию – заменить на своих товарах маркировку "made in Italy" на профиль Пиноккио.

Не менее важно использовать маркетинг привлекательности, то есть памятники архитектуры, исторические места и т. д. Как правило, каждая страна в массовом сознании ассоциируется с каким-либо образом-символом. Например, Китай - с Великой Китайской стеной, Франция - с Эйфелевой башней, Италия - с Римским Колизеем, Америка - со Статуей Свободы и т.д.

Не обойтись и без маркетинга инфраструктуры – это эффективное функционирование и развитие территории в целом, то есть гостиницы, аэропорты, банки, налоговый климат и т. п. Правда, многие исследования показывают, что бизнесу важнее даже не качество жизни, а ее предсказуемость.

Но главная задача – определить базовую ценность бренда. "Достучаться можно до любой аудитории. Вот только что ей рассказывать?" – говорят специалисты. Сущность бренда желательно выразить одним словом: "Должно быть что-то ключевое и обязательно уникальное. Например, Германия – качество". Но сущность невозможно выдумать искусственно, так как в противном случае ее могут не принять.

В свое время провалилась программа "Cool Britannia", подразумевавшая отказ от образа старой доброй Англии, страна представлялась как модная и предприимчивая. Проект не удался, потому что исторически сложившиеся представления об Англии оказались слишком устойчивы, чтобы их изменить одним сообщением.

О РОЛИ ГОСУДАРСТВА

Проблема маркетинга актуальна давно, и в последнее время самые разные страны всерьез задумались об укреплении своей репутации. Поскольку создание имиджа территории – в первую очередь дело государства и местных властей, то занимаются этим именно чиновники. Так, Израиль намерен изменить свой имидж одного из самых горячих мест на планете и планирует запустить крупномасштабную PR-кампанию, чтобы привлечь туристов. Кроме того, израильское правительство собирается продвигать научные и культурные достижения своих граждан, что уже похоже на комплексный ребрендинг страны. О создании нового имиджа вплотную задумались и страны экс-СССР – Беларусь, Молдова, Латвия, Казахстан и т. д.

Чтобы продвигать территории по всем правилам маркетинга, чиновники обычно привлекают профессионалов со стороны: рекламных агентов и PR-консультантов. Бюджеты достигают десятков миллионов долларов. Например, Сингапур тратит $60 млн. в год, Малайзия – $150 млн., а Лондон в 2003–2004 году выделил $40 млн.

БИЗНЕС

В результатах такой работы кровно заинтересован и бизнес, но, как правило, сам особых усилий к этому не прилагает. Во-первых, дорого. А во-вторых, предприниматели не любят тратить деньги на проекты, плодами которых могут воспользоваться другие, в том числе конкуренты. Хотя на самом деле, компании могут принять участие в этом процессе с явной выгодой для себя.

В США, например, действует специальная группа, которая предлагает идеи для улучшения имиджа Америки за рубежом. В нее входят руководители крупнейших рекламных фирм, печатных изданий, а также бренд-менеджеры "American Airlines", "McDonald’s" и др. Создание полноценного национального бренда, как правило, приносит пользу всему бизнесу. Скажем, ни один банк не получит кредитный рейтинг выше того, который выставлен стране. Сильный бренд территории не только ставит товары на полки мировых супермаркетов, но и привлекает долгосрочные инвестиции.

MADE IN KYRGYZSTAN

В Кыргызстане до последнего времени власти больше говорили об имидже страны, нежели что-либо делали в этом направлении. Но отдельные попытки продвижения страны за рубеж предпринимались. Так, в 2003 году, во время празднования 2200-летия кыргызской государственности, по проекту Белого дома был снят одноминутный ТВ-ролик для показа по одному из ведущих телеканалов Америки. Сообщалось, что за неделю показа (по разу в день) Кыргызстан заплатил каналу $150 тыс. Однако, по словам наблюдателей, американские телезрители его так и не увидели.

На сегодня в Кыргызстане нет специального органа, который бы разрабатывал имидж страны. Пока этим занимаются отдельные чиновники разного уровня, бизнесмены же выступают скорее в роли пассивных потребителей. "Продвижением страны на международном уровне должно заниматься государство, и для этого нужны маркетинговые стратегии. Государство должно продвигать республику, заниматься маркетингом. Это стопроцентно функция государства, а не бизнеса. Например, я туроператор, и потому должен работать с туристами, обслуживать их, а не ездить за границу, чтобы продвигать Кыргызстан. Это мировая практика: государство закладывает средства в бюджет и выделяет их на маркетинговые мероприятия. Так, бюджет Кыргызстана в прошлом году составил всего 100 тыс. долларов, тогда как Казахстан выделил на эти цели 16 млн. долларов", - говорит президент "C.A.T. Corporation" Данияр Казаков.

ТАК, ЧТО ЖЕ?

Так что же должно лечь в основу бренда? "Бренд Кыргызстана должен быть предметным и говорить о себе. Как у голландцев - тюльпан, у канадцев - кленовый лист. У нас же чаще говорят о природе, горах, но это общие понятия. Или же приводят в пример чисто утрированные вещи: калпак, комуз или эпос "Манас". Придумать из этого бренд очень сложно, его разработкой должны заниматься профессионалы", - говорит Данияр Казаков.

"Отдельные информационные мероприятия, не подкрепленные внутренним развитием страны, большой роли не играют", - считает медиа-директор компании "Media Partner" Лира Касымалиева. По ее словам, международная известность и реальное развитие экономики страны, обеспечение благосостояния населения - вещи неразделимые. Кыргызстан может достичь успехов через сильные бренды, продвинутые компании. К примеру, за рубежом уже оценили по достоинству кыргызскую швейную продукцию и напитки. Их известность косвенно уже благотворно влияет на имидж страны.

Максим Цой

Источник - Общественный рейтинг
Постоянный адрес статьи - https://centrasia.org/newsA.php?st=1184656320
Новости Казахстана
- Рабочий график главы государства
- Нурсултан Назарбаев посетил Государственный театр оперы и балета "Астана Опера"
- Маулен Ашимбаев встретился с Патриархом Кириллом
- Спикер Сената принял участие в работе пленарного заседания МПА СНГ
- Нурлан Нигматулин принял Генерального секретаря ТюркПА
- Д. Ашимбаев: Семь столпов государственности Назарбаева – это прощальный наказ
- III Форум межрегионального сотрудничества РК и РУ проведен в Туркестане
- Нулевой рост на социально значимые продукты питания фиксируется в РК четвертую неделю подряд
- А. Мамин совершил рабочую поездку в Мангистаускую область
- Чинить нельзя построить. Часть пятая
 Перейти на версию с фреймами
  © CentrAsiaВверх