Ценовой порок
Грандиозные скидки в торговых центрах являются вынужденной мерой

С начала года в крупных торговых центрах и дорогих бутиках Алматы не прекращаются тотальные распродажи. Причем в последние два месяца скидки "от 50 до 70 процентов" уже не являются рекламным трюком, при котором, как раньше, цены сначала задирали, а потом опускали. Кроме того, эта акция распространяется и на новые коллекции товаров. Дешевеет все по-настоящему. И никто не знает, насколько затянутся незапланированные акции.

Данная ситуация, ранее нетипичная для торговых центров, является, скорее всего, вынужденной мерой. Просто катастрофически падает покупательная способность населения, а владельцы торговых предприятий опасаются затоваривания. Возможно, так и есть на самом деле. И правительство заявляет о том, что сможет в 2008 году удержать инфляцию на уровне, не превышающем 10 процентов, основываясь на текущем состоянии отечественной экономики. Инфляция рассчитывается ведь не только по ценам на обувь, верхнюю одежду, ювелирные украшения и прочие непродовольственные товары. Более половины общей корзины как раз и составляют продукты питания. То есть население, увеличивая свои расходы на еду и оплату коммунальных услуг, прямо пропорционально экономит на одежде и других товарах не первой необходимости.
Как рассказала сотрудник одного из гипермаркетов Алматы Ирина Шевченко, у казахстанского рынка розничной торговли есть ряд особенностей. Во-первых, изначально так повелось, что спрос преобладал над предложением. Это было связано с постоянным бурным ростом экономики страны в целом, а соответственно – и доходов населения. В результате товар, какой бы баснословной цена ни казалась, все равно находил своего потребителя. Во-вторых, у нас всегда практически отсутствовала конкуренция среди однообразных торговых точек. Товары легко продавались даже при минимальном использовании рекламы. В-третьих, рынок розничной торговли в Казахстане держится на далеких от производителей дистрибьюторах, которые при благоприятной экономической ситуации в Казахстане особо не интересовались ценовой политикой своих представителей. Теперь же кое-что изменилось, и производители обратили внимание на то, что былой быстроты оборота товара в нашей республике уже не наблюдается. Потому в их интересах оказалось разобраться с ситуацией и дать команду к распродаже, чтобы как можно скорее представить на рынке новый ассортимент. Или, в худшем случае, не прогореть совсем.
Еще в прошлом году большинство казахстанских торговых компаний и магазинов свои редкие распродажи прятали за фразой "специальное предложение" (новогодняя, сезонная акция и т. д.). "Объявление "Распродажа" было не в чести: покупатели убеждены, что "хороший товар европейского качества дешевым не бывает". А "специальные предложения", напротив, вызывают благосклонное отношение", – разъяснил сотрудник отдела маркетинга одной из казахстанских косметических компаний Павел Бровкин, добавив, что теперь повальная реклама тотальных распродаж никого не смущает.
Сейчас местные владельцы дорогих магазинов штудируют основы маркетинга и пытаются применить самые разные способы привлечения к себе покупателя. "Дисконтные карты, система скидок, премий, бонусов и льгот, продажа товара в кредит и рассрочку, реклама, выставки-продажи, презентации, разработка запоминающейся товарной марки и т. п. – все это способы привязать к себе клиентуру, – утверждает П. Бровкин. – Магазины учатся устанавливать с клиентом диалог в различных формах: система заказов и посылочной торговли, продажа по каталогам, в том числе компьютерным. Даже качество обслуживания покупателя стало на порядок выше".
Сейчас покупатель наконец-то становится поистине желанным для большинства торговых предприятий – по причине резкого снижения числа людей, способных тратить деньги на то, что не является предметами первой необходимости. Поэтому от скидок не отказываются и специализированные магазины, где можно приобрести товары класса lux. Раньше в этом сегменте рынка если и сбрасывали цену, то лишь для постоянных клиентов – как мини-презент в 5 процентов.
Однако сегодня на практике мы видим, что магазины устраивают внезапные акции раздачи дисконтных карт. В результате шкаф из красного дерева, отделанный под старину (как сейчас модно), продается в два раза дешевле, а сапоги, которые первоначально стоили 40 тысяч тенге, теперь можно купить за 13. И дело не в сезонности товара. "У нас, например, осенние вещи распродают в конце осени, называя это "сезонными распродажами". Хотя, по правилам мирового рынка, это необходимо делать в начале осеннего сезона. Дело не в высоком уровне здоровой конкуренции и не в желании применить навыки маркетинга для улучшения конъюнктуры рынка розничной торговли. Все определяет нынешняя нестабильность в экономике", – утверждает Ирина Шевченко.
На самом деле, начавшийся в августе 2007 года переполох заставил содрогнуться и призадуматься над стабильностью своего положения всех участников международного рынка. Как видим, за прошедшие полгода изменился и казахстанский рынок. Уровень инфляции в 2007 году превзошел все наихудшие ожидания, цены выросли на все виды товаров и услуг, банки увеличили процентные ставки по кредитам и ужесточили требования к заемщикам. Вместе с тем доллар с каждым днем становится дешевле, а курс так называемого "у. е." стал поразительно схож с курсом евро. "От этого прибыль больше", – признается продавец-консультант ювелирного магазина Алла.
Одновременно на нашем рынке появился еще один камень преткновения. Запад все шире открывает свои двери для казахстанцев. "Предметы роскоши престижней покупать за рубежом. К тому же одежда за границей дешев-ле и новее, чем в Казахстане. Не секрет, что коллекции, которые продаются у нас под вывеской "новые", на самом деле прошлогодние", – поясняет Ирина Шевченко.
Кроме того, казахстанцы сделали для себя еще одно удобное открытие: покупки через Интернет. В обоих случаях отпадает нужда в посредниках между нашим покупателем и западным рынком товаров. В целом покупатель стал чувствительней к цене и качеству предлагаемого товара.
Таким образом, борьба за потребителя обусловлена элементарной необходимостью остаться на плаву. Имидж – ничто, когда нужно одновременно расплатиться по кредиту, выдать зарплату служащим, обновить ассортимент, погасить ряд постоянных платежей за содержание магазина (коммунальные, аренда помещения, складирование, логистика), а прибыль – минимальная.
Возможно, введенный в середине февраля по распоряжению главы государства Нурсултана Назарбаева мораторий на любые проверки объектов малого и среднего бизнеса как-то облегчат жизнь розничному рынку. Но ситуацию могут усугубить банки второго уровня. Как известно, они имеют реальную возможность пересматривать условия ранее выданных кредитов своим клиентам. И некоторые из банков, у которых наступают сроки погашения внешних займов, предлагают бизнесменам или досрочно рассчитаться с банком за взятый ранее кредит, или подписать дополнение к договору в сторону увеличения процентной ставки. В этом случае часть предпринимателей идет на распродажи своего товара по бросовым ценам. В результате население, конечно, в краткосрочной перспективе выигрывает, приобретая "итальянские" туфли в гипердорогих маркетах по ценам ниже рыночных. В буквальном смысле рыночных – барахольных. Но в будущем за нынешнюю халяву обществу, разумеется, придется расплатиться сполна. Возможен даже дефицит товаров со всеми вытекающими, ну а про сокращение рабочих мест и говорить не стоит.
Тем же, кто никогда раньше не отоваривался в престижных торговых центрах по приемлемым ценам, можно посоветовать не спешить с этим сейчас. Соберитесь за покупками через 2–3 месяца. После пересмотра ряда тарифов на коммунальные услуги и повышения оплаты на общественный транспорт разорившиеся предприниматели будут устраивать очень привлекательные для потребителей распродажи.

Алина БЕКИРОВА, Алматы
18.03.2008