Почем ребрендинг для народа?

Почему судьбы народов складываются настолько по-разному? Вопрос этот так же вечен и сложен, как вопрос о счастье отдельных людей. По Шопенгауэру, все то, от чего зависит разница в жребии смертных, сводится к трем пунктам: что есть индивид, что он имеет, и каким он представляется окружающим. С тех же позиций можно взглянуть и на процветание стран, и в этом случае наш третий пункт обретет особую значимость.

"Пессимист" Шопенгауэр считал, что счастье можно найти лишь внутри себя, а потому для него несущественно "наше бытие во мнении других". То, что люди уделяют своей репутации столько внимания, философ относил к их слабости. Но если речь идет о благополучии государства, можно ли так легко пренебречь имиджем? Позволить себе это в состоянии лишь страна, избравшая самоизоляцию. По-настоящему удавалось это только Японии до реставрации Мэйдзи (до 60-х годов XIX века). Но коль скоро выгоды от международной торговли, зарубежных инвестиций и туристов очевидны, редкий народ будет стремиться к затворничеству. Государства трудятся над созданием имиджа ничуть не меньше, чем компании – над созданием брендов. Если же дела с имиджем обстоят не очень, страны, как и компании, решаются на ребрендинг.

Государство – это бренд брендов. Не даром инвестиционный рейтинг отдельной компании не может быть выше инвестиционного рейтинга страны, из которой она происходит (исключением стал лишь российский "Газпром"). Примеры ребрендинга в России можно пересчитать по пальцам. Для бизнеса на постсоветском пространстве этот маркетинговый инструмент нов. Для партийного строительства – еще новее. Но в государственной сфере дела обстоят иначе. История знала целый ряд удачных и неудачных "ребрендингов", пусть никто тогда и не обозначал происходящее этим странным термином.

Упоминавшаяся уже реставрация Мэйдзи открыла Японию миру, а самой Японии – путь в разряд сильнейших мировых держав. Как раз в ту эпоху белое полотно с красным кругом стало государственным флагом. Реформы Петра, превратившие Россию в европейское государство, реформы Мустафы Кемаля, сделавшие Турцию светской республикой, и даже Исламская революция в Иране – все это носило характерные признаки ребрендинга. Менялись идеология, государственная символика и позиционирование. В постсоветский период среди стран СНГ, если не считать саму Россию, настоящий ребрендинг устроила лишь Грузия. Смена флага даже сопровождалась уходом от русско-советского названия. Правда, возможным это оказалось только в Израиле, где вместо "Грузия", к огромной радости Тбилиси, стали говорить "Георгия". Русский язык от грузинского ветра перемен оградили.

Привела ли к ребрендингу "оранжевая революция" на Украине, сказать пока сложно, но им совершенно точно не сопровождалась "революция тюльпанов" в Киргизии. Если кто в СНГ и созрел для ребрендинга теперь, то это Казахстан. В стране не готовится революция, никто не думает о смене имени, флага и прочей государственной символики. Прежними останутся идеология и внешнеполитический вектор. Задача – улучшить имидж за рубежом, создать широко узнаваемый положительный образ.

Борат Сагдиев и узник Казахстана

В сегодняшнем Казахстане не считают, что стране нечем гордиться – даже наоборот. Проблема в том, что вместо того, чем хотела бы славиться республика, на Западе знают главным образом Бората Сагдиева, который вообще не имеет к ней отношения и даже побоялся ее посетить. Не оттого ли, что это грозило задержанием? К слову, именно казахи, объясняя, какой процесс им хотелось бы провести на мировом уровне, употребили термин "ребрендинг". Недавняя конференция в Москве, на которой шла речь о создании позитивного, узнаваемого образа страны, так и называлась: "Ребрендинг республики Казахстан".

Даже на этой конференции упоминался Борат, причем не одним докладчиком. Было, например, замечено, что Западу куда проще вести переговоры с уездным азиатским княжеством, чем с равноправным партнером, отсюда и критика демократии (артподготовка перед диалогом), и фильм "Борат". По другой версии, впрочем, не противоречащей первой, определенные силы на Западе направленно искажают представления мира о Казахстане, чтобы понизить инвестиционный рейтинг страны и, таким образом, ослабить ее как конкурента. Вывод отсюда один: если вы сами не займетесь созданием собственного имиджа, враги создадут ваш имидж за вас.

Это на самом деле мудрая мысль. Ведь сказано: "Пускайте о себе приятные слухи. Источник забудется, а впечатления останутся!". Максима справедлива в отношении любых источников впечатлений. Идиотские шутки Бората и сам фильм забылись, но хотя бы какое-то впечатление британцев и американцев о Казахстане осталось именно благодаря Саше Коэну. Иных источников стереотипов на Западе дотоле не было. Астана же могла утешиться одним – миллионы американцев, вообще не знавших, что есть государство Казахстан, теперь знают это и помнят имя страны, пускай и не ведают по-прежнему, где она находится. К тому же популярность, даже комичная или скандальная, говорит о чем угодно, но только не о малозначительности. В конце концов, не только тот, кем восхищаются миллионы, но и тот, кого они ругают, стоит миллионов.

Казахский ответ Чемберлену

Прав был Владимир Ильич, сказавший (если верить Луначарскому), что "из всех искусств для нас важнейшим является кино". Искусство – не просто источник эстетического наслаждения. Каждое из них – форма идеологии, а кино – важнейшая из них, поскольку в этой форме идеологию охотнее "проглатывают". Проще, чем в форме живописи, литературы или архитектуры. Первый контрудар Казахстана был нанесен тем же оружием, что и удар Запада по имиджу страны.

На битву с Боратом вышел сам Абылай хан (фильм "Кочевник"), видавший и не таких соперников. С точки зрения идеологии, герой этот весьма не прост. Абылай – символ Казахстана, который не склоняется ни перед Россией, ни перед Китаем, но старается держаться с ними на равных, как это ни тяжело. Он – символ казахов, заставляющих великие державы считаться с собой. Абылай, хоть и принял российский протекторат, в 1779 отказался присягать на верность империи, добившись, однако, права кочевать по ее территории. Ему пришлось отправить сына в Пекин заложником, но он получил примирительные дары от Китая (в целом непримиримого в отношении окружающих племен) и добился от императора важных экономических привилегий для казахов в Синьцзяне.

Впрочем, намека на сегодняшние отношения Казахстана с Россией или Китаем в фильме нет, хоть он и завершается патетическим посланием Нурсултана Назарбаева миру. Образ врага-оккупанта персонифицирован в джунгарах, которых изгоняет из казахской степи Абылай. Этим напоминанием были неприятно задеты "друзья степей калмыки" (они – потомки джунгаров). "Гордые внуки славян", звеня пивной бутылкой, реагировали на картину примерно так: "Всю жизнь мечтал смотреть два часа, как казахи борются за независимость". Тем не менее, привлеченная крутыми батальными сценами не меньше, чем прежде тупыми шутками, публика узнала о том, что казахи умели постоять за себя, и был среди них такой Абылай. Имя этого хана, кстати, звучало и на конференции по ребрендингу. Казахстан, страна Абылая и поэта-философа Абая, увы, не ассоциируется с ними за рубежом. И если загнать западную молодежь на фильм "Кочевник" получилось, то как прикажете усадить ее за "Назидания Абая"?

Представлявший на конференции власти Казахстана сенатор Идельбай Иманкулов назвал несколько заслуг и ценностей, которыми страна могла бы быть любезной всему миру. Расположенный в неспокойном регионе, Казахстан остается островом стабильности. Появившись на свет после развала СССР, новорожденное государство, зажатое между ядерными державами – Россией и Китаем – добровольно отказалось от атомного оружия, объявив себя безъядерным. Таким образом, оно внесло вклад в снижение ядерного фактора влияния и проявило ответственность за безопасность всего мира. Казахстан проводит саммиты Совещания по взаимодействию и мерам доверия в Азии (СВМДА). Наконец, страна, насчитывающая 137 национальностей и свыше 50 конфессий, демонстрирует межэтническое и межрелигиозное согласие.

Есть у страны и задел на будущее. В 2010 году Казахстан будет председательствовать в ОБСЕ – организации, с которой весьма сложные отношения у России. Это, безусловно, шанс проявить себя посредником мирового уровня. Кроме того, в Алма-Ате пройдут зимние Азиатские игры–2011. Все названное, несомненно, способно сделать Казахстан популярнее и привлекательнее в глобальном информационном пространстве, в среде политиков, на мировой арене. Но будет ли это способствовать созданию широко узнаваемого положительного образа на обывательском уровне? И можно ли прославиться на этом уровне средневековыми героями и мудрецами, этническим костюмом и национальной едой?

И долго будем тем любезны мы планете…

Позвольте спросить, много ли чем славится Финляндия? Она не вступила в НАТО, не стремится получить ядерное оружие, приняла эмигрантов из Африки, Азии и Ближнего Востока, и никто их не обижает. Наконец, в стране замечательная экология, и там изумительно готовят рыбу. Все это, конечно, важно, но эти ли ценности и заслуги создают широко узнаваемый положительный образ? Быть может, весь мир запоем читает "Калевалу"? Восхищается геройствами древних пахарей, рыбаков и лесорубов? Так ли популярны в мировом масштабе финский нож и длиннющие шерстяные носки?

Для того чтобы прославиться глобально, нужно чем-то глобально полюбиться, в первую очередь, – детям и подросткам. Детям, например, Финляндия мила тем, что там был создан Муми-тролль. И неважно, что он начинает ассоциироваться с этой страной лишь тогда, когда дети становятся взрослыми. Образ страны в современной молодежной среде создан целым рядом музыкальных групп: H.I.M., The Rasmus, Lordi, Apocalyptica.

Америка победила Японию, сбросив на нее атомные бомбы? Быть может, но война продолжается на другом поле, и США проигрывают каждый день, когда очередной американский патриот покупает японский автомобиль. Несколько корпораций заставляют планету восхищаться небольшим и небогатым ресурсами островным государством. А что знали и думали о финнах, прежде чем появилась Nokia? Одна компания оказалась способна заставить весь мир помнить, что где-то далеко есть Финляндия, и уважать ее. Всего этого хотелось бы пожелать и Казахстану. Достаточно было бы одной доброй детской писательницы, способной тронуть малышей на разных континентах. Это помогло бы имиджу страны больше, чем "Казахский путь" Назарбаева, издающийся по всему миру. Его книгу прочтут специалисты, но она не согреет сердца детям. А представьте себе 35-летнего человека на другом конце земли. Его просят сказать, с чем у него ассоциируется Казахстан. Он задумчиво улыбается, устремляясь мыслями в прошлое, и вспоминает: "Знаете, как-то раз в детстве, когда я болел, мама читала мне рассказы…".

Хватило бы одной группы, чьих песен ждут на дискотеках самых разных стран. Пускай была бы хоть одна местная корпорация, без чьей продукции не могли бы обойтись в своих домах миллионы. И кому после этого был бы интересен кривляка с наклеенными усами?

Справедливости ради стоит отметить явления, которые приближали зарубежную молодежь к казахской культуре и действительно создают положительный образ страны. В годы развития русскоязычного MTV (к каналу тогда буквально приклеилась вся российская молодежь) среди прочих клипов проскакивали ролики из Казахстана – с современными песнями на казахском языке. По качеству и благозвучности они были не хуже опусов Таркана, и песня "Махаббат әні" группы URKER даже удостоилась бесплатной ротации. Но почему все дело ограничилось двумя-тремя песнями?

Разницу между близкими турецким и казахским языками для европейского слушателя позвольте считать несущественной. Таркан стал турецким брендом, популяризировавшим свою страну и улучшившим ее образ за рубежом еще прежде, чем толпы туристов хлынули в Анталию и увидели живых турок своими глазами. После Таркана Борат-турок был заведомо обречен на тухлые помидоры. Так что мешало Казахстану раскрутить своего Таркана?

Явление, создающее положительный образ Казахстана на постсоветском пространстве – замечательная команда КВН из Астаны. Если бы КВН приобрел масштабы Олимпийских игр, весь мир услышал бы настоящий казахский юмор, не оставляющий шансов плоским остротам самозванца.

Максим Василенко
17/04/2008,