Ребрендинг Казахстана как теоретическая и практическая проблема связана с осмыслением процессов формирования репутации, авторитета, славы, имиджа страны и всех ее ведущих субъектов. Категориальный ряд данного аналитического конструкта включает в себя бренд и брендинг. Первое это (brand) - товарный знак, марка [1, с. 52]. Брендинг - непрерывный многоэтапный процесс управления торговой маркой, включающий в себя: а) формирование видения марки; б) написание портрета торговой марки; в) разработку стратегии управления активами торговой марки; г) создание и развитие организационной культуры; поддерживающей управление активами торговой марки. Его главная задача - поддержание долгосрочной лояльности потребителей (по книге Дэвис С. Управление торговыми марками) [2, с. 227].

Ребрендинг является одним из этапов данного процесса и намечается в целях продвижения на мировые рынки и завоевания новых целевых аудиторий. Вторым конструктом является имидж, который определяется, во-первых, как мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; во-вторых, как подобие и копия; в-третьих, как символ и образец; в-четвертых, как характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей [1, с.134]. Имидж подразделяется на реальный (существующий на самом деле образ действительности или индивида) и идеальный (образ, к которому следует стремиться, формируемый с помощью профессионалов - имиджмейкеров). Измеряется реальный имидж с помощью мониторинга, осуществляемый социологическими службами. Целенаправленное формирование идеального имиджа становится в повестке дня при новых стратегических задачах. Появляется необходимость в укреплении престижа, положительной репутации и авторитета в информационном пространстве.
Два этих концепта отражают нематериальные и материальные активы страны во внутри казахстанском и внешнем пространствах. Полагаться на стихийное складывание в глобальном мире образа страны и ее узнаваемости в условиях возрастающей конкуренции невозможно. Поиски профессиональных имиджмейкеров и брендмейкеров для решения этапной задачи происходили не только в Казахстане, но и среди российских специалистов. Некоторое время назад к известным московским PR-агентствам обратились заказчики из РК для исполнения проекта по созданию нового имиджа Казахстана. Но суммы, предложенные ими, не соответствовали реальной стоимости за такую работу. В экспертном российском и казахстанском сообществах же озвучивалась первоначальная сумма, выделенная в РК на программу создания нового имиджа страны и ребрендинга "старой" марки. Она была достаточно высокой, но что произошло можно только высказывать пессимистические предположения о схемах "отката", которые существенно сокращают бюджет столь важной и капиталоемкой процедуры. Лишь серьезное отношение к брендингу дает возможность получения прибыли в будущем от казахстанской марки и наращивания ее символического капитала.

Но суть не только в этом. Прежде чем менять старое, надо подвергнуть его инвентаризации. Какие Бренды есть сегодня в Казахстане, широко узнаваемые за его пределами? Классифицируем их по следующим основаниям: 1) Человеко-Бренды 2) Бренды-Организации 3) Бренды-территории 4) Бренды-События. Противостоят им Анти-Бренды и Бренды- фикции и пустышки [2].

В многонациональном культурном пространстве СССР были известные во всем советском обществе люди и события, связанные с национальными республиками, в том числе из Казахстана.
Человеко-Брендами для КазССР были в первую очередь деятели культуры, транслируемые по телевидению и имеющими всесоюзною известность и славу. Это певцы Роза Багланова, Ермек Серкебаев, Алибек Днишев, Эрик Курмангалиев и Роза Рымбаева. Сегодня за пределами Казахстана в том же российском пространстве известна одна только казахстанская группа, постоянно проживающая в Москве. Это по-настоящему рейтинговая в российском шоу-бизнесе "А-студио", возглавляемая Серкебаевым - младшим.

Среди деятелей литературы всесоюзная слава принадлежала Мухтару Ауэзову и Олжасу Сулейменову. Кинодеятели той советской эпохи - это Асанали Ашимов и Наталья Аринбасарова. Самый знаменитый сегодня казах в российском кино - это режиссер фильмов "Ночного..." и "Дневного дозора" Талгат Бекмамбетов, известен режиссер и сценарист Бахыт Килибаев Другие любимые казахстанцами композиторы, художники, музыканты были известны скорее в кругу эстетов, чем массовому советскому зрителю. Они были, условно говоря, Брендами внутриреспубликанского значения. На российском телевидении на Первом ТВ канале регулярно появляется команда КВН "Астана-КZ", которая почти единственная презентирует молодежь Казахстан за ее пределами и пропагандирует свою страну. А ведь есть много бизнес-шоу площадок, где могли бы заявлять о себе казахстанцы, делая узнаваемыми их в молодежной среде. Известный в свое время в СССР бренд музыкального конкурса " Азиа - Даусы" почти не звучит сегодня в России.

В политическом пространстве КазССР долгое время ассоциировалась с деятельностью Д.А. Кунаева. Его портрет среди членов Политбюро ЦК КПСС был известен всем гражданам СССР. В мировом политическом пространстве таким узнаваемым Брендом-локомотивом Казахстана является Президент РК Н.А. Назарбаев. Деятели рангом ниже известны в основном в экспертном сообществе политологов и СМИ РК и РФ. Всем кого интересует постсоветское пространство СНГ, знакомы такие Человеко-Бренды как Дарига Назарбаева, Акежан Кажегельдин, а также Анти-Бренд Рахат Алиев, бывший член Президентской семьи.
Бренды-Организации Казахстана в советское время ассоциировались с известным неформальным движением "Невада-Семипалатинск", ратующая за закрытие ядерного полигона. Известный космодром Байконур неизменно связывался с казахской степью. Среди гигантов промышленности бренд "Казахстанская Магнитка" принадлежал Карметкомбинату г. Темир-Тау, где началась трудовая карьера первого Президента РК. Уже после распад СССР в рыночных условиях стали известны Бренды связанные с нефтедобывающей промышленностью - "Тенгиз-Шеврон" и другие. А также различные фирмы: "Казахмыс", "Казахойл", "Казмунайгаз", авиакампания "Эйр-Астана", "Темир-жол" - новое название железных дорог РК.
Бренды-Территории Казахстана. В СССР была столица Алма-Ата, и прилегающий к ней всемирно известный горный каток Медео. Весь северный и центральный Казахстан в послевоенное время воспринимался как Целина. Негативным брендом стало на долгие годы экологическое бедствие озера Арал. В Советском Союзе с промышленными казахстанскими брендами связаны такие территории как Экибастузская ГРЭС, Балхашский медеплавильный комбинат. Среди сенсационных археологических находок на территории Казахстана стало Золотое одеяние воина, человека из скифских курганов. Этот историко-культурный артефакт создал узнаваемый за пределами Казахстана Бренд - Золотого человека.
Бренды-События в истории Казахстана были неразрывно связаны с общей историей советского народа. Известен голод в казахской степи и вымирание казахов в условиях насильственной коллективизации названный народом "Джут" в 1930-ые годы. Славу стране принесло участие казахстанцев в Великой Отечественной войне 1941-1945 г.г., в первую очередь, Панфиловская дивизия и ее участие в битве под Москвой, и ее герои политрук Клочков и Бауржан Момыш-улы. Героини Советского Союза - казашки Маншук Маметова и Алия Молдагулова прославили бесстрашных казахских женщин. В послевоенное время - это покорение Целины и Космоса. Казахстан стал своеобразной метой неразрывности пространственно-временного континиума. Надо использовать потенциал этих героических событий для поддержания социальных норм толерантности к истории многонациональной страны. В перестроечную эпоху Казахстан оказался первым очагом межнациональных конфликтов на территории СССР. Алма-Атинские Декабрьские события 1986 года принесли ему негативную "славу" первопроходца развала страны, когда была разыграна "национальная карта" (Бзежинский). Позже эти же события были сконструированы и мифологизированы как начало национального освобождения казахов против тоталитарного режима в СССР. Событиями - константами, символизирующие стабильность политической системы Казахстана стали все выборы Президента РК Н.А. Назарбаева на протяжении 16 лет независимости страны. Это своеобразный Бренд Казахстана, который уже и не воспринимается в негативном смысл, а маркируется как своеобразие "демократизации по - казахстански".
Другим таким знаковым событием нового независимого Казахстана стал перенос ее столицы в Акмолу, затем она стала Астаной. Астана имеет свои Бренды - это ее символическое дерево Байтерек, украшающее дорогу к Ак-Орде - резиденции Президента РК. Брендом местного значения стал символ "Единения трех казахских жузов" в виде скульптурного сооружения на мосту через реку Ишим, выраженного тремя скрещенными стилизованными остовами (кереге) казахской юрты, а дружбы всех народов Пирамида мира и согласия.
В период появления независимого и суверенного Казахстана важными событиями - нематериальными Брендами стали декларирование Н.А. Назарбаевым Евразийской концепции и создание институтов в виде ЕвразЭС, ОДКБ, ШОС. Инновационными носителями казахстанского бренда предстали программы модернизации "Казахстан 2030", а и принятой позже Стратегии вхождения РК в число 50 развитых стран мира. Важным Брендом - Событием станет Председательство Казахстана в ОБСЕ в 2010 году. Этот Бренд имеет ограниченный временной ресурс, и отнестись к его конструированию и подготовке нужно предельно серьезно. Впервые появляется стратегически важная пространственно-временная площадка мирового масштаба, где позитивный имидж Казахстана может быть усилен на несколько порядков в ЕС и в Европе. Нужна целевая подготовка, где без бренд-мейкеров мирового уровня не обойтись. Но жаль, если деньги, выделенные на это мероприятие, будут распределены среди доморощенных специалистов и неэффективно растрачены. На реальные проекты по брендмейкерству данного события нужен заказ на его исполнение со стороны казахстанских государственных структур.
Анти-Бренды в Казахстане имеются в достаточном количестве. Но по силе воздействия на имидж страны, в первую очередь влияют слагающие Бренда-Президента и его ближайшего окружения. Имидж Президента Казахстана Н.А. Назарбаева неотделим от резонанса от общественной деятельности жены, дочерей, прозрачности их бизнес-проектов. Старшая дочь Дарига Назарбаева имеет Бренд общественного деятеля, создавший регулярный "Евразийский форум", позитивно влияющий на имидж Казахстана в мировых СМИ. Позже к нему прибавился Бренд Женщины - Политика, автора партии "Асар", занявшую нишу конструктивной оппозиции. Но на сегодня ресурс Бренда уменьшен из-за вычетания Анти-бренда Рахата Алиева из-за его уголовных деяний. Ребрендинг бренда Дарига Назарбаева необходим для воссоздания имиджа семьи Президента. Носители Бренда "Семья Назарбаева" вносят разный по значимости вклад в его статус и репутацию. Если происходит процесс вычетания из репутации общесемейной фамилии ресурсов из-за деяний брендоносителей, то это может приводить к ослаблению авторитета семьи. Казалось бы личное дело, но не для имиджевого потенциал Президента и страны.
Об имидже своей фамилии в первую очередь заботится сам Президент и члены его семьи. Непрерывный многоэтапный процесс управления торговой маркой, принадлежащей только им, сугубо личное дело самих держателей бренда. Если же данная торговая марка понесла урон от противоправных действий его носителей, то разработка стратегии управления своими активами становится не только личным делом, но затрагивает интересы государства во внешнеполитическом пространстве. Главная задача бренда "Семья Назарбаева" это поддержание долгосрочной лояльности граждан Казахстана и других стран к статусу Президента РК. Именно в этом смысле личное достояние становится объектом общественного внимания и критики.
Вторым актором, который можно определить как Анти-Бренд, стал "Казахгейт". Меньший урон репутации страны нанес всеми поруганный кинопродукт "Борат" - это Бренд- фикция. Трагическое событие - убийство Алтынбека Сарсенбаева нанесло существенный урон авторитету демократизации страны. Такие эксцессы не способствуют позитивному имиджу власти ни внутри страны, ни за ее пределами.
Есть проверенные механизмы ребрендинга и формирования нового имиджа разных стран, территорий, что можно успешно применить и для Казахстана. Была бы политическая воля и разумное выстраивание маркетинговых структур во власти, отвечающих за продвижение всех нематериальных и материальных торговых марок Казахстана.

Искусство брендинга таится в мелочах...

Рецепт для укрепления Общенационального бренда страны очень сложен и прост одновременно. Сложность в том, что надо этим заниматься постоянно и на регулярной основе, с привлечением лучших мировых специалистов по брендингу. Как, например, это сделала мэрия Нью-Йорка, когда назначила директором по маркетингу в своей структуре Джо Перелла, известного до тех пор как бренд-мейкер спортивной команды "Нью - Йорк Янкиз". Капитализация бренда Нью-Йорка выросла до 13 места в регулярном рейтинге Brand Asset Value, включающем 2400 самых емких и богатых торговых марок мира, принадлежащих как территориям, так и кампаниям [2, c. 134-135].
Простота состоит в том, что каждый казахстанец является носителем данного бренда "Казахстан". И сложение всех человеко-брендов, усиливает и общий бренд страны. Это необходимый, но не достаточный механизм развития имиджа страны. Должна быть долгосрочная политика в презентации страны, ее казахской и многонациональной культуры на мировых площадках. Не только в виде фильмов - эпопей, с мифологическими сюжетами как "Монгол" и "Кочевники", а вниманием к кинематографистам, создающих талантливые произведения, порой несовпадающие с мнением официальных критиков, не отвечающих общей тенденции на восхваление достоинств.
Необходимо создание виртуальных площадок в виде постоянно работающих порталов "Казахский язык", где можно учить казахский и русский языки, пропагандировать казахско-русское двуязычие как для казахстанцев, так и для казахской диаспоры за ее рубежами. Это издание научной литературы по социогуманитарным проблемам современного Казахстана, по опыту его модернизации, написанных языком современной науки совместно казахстанско-российскими научными коллективами.
Помнится, что на всех мероприятиях во время "Года Казахстана в России" в 2003 году не было достаточной информации в виде книг и брошюр, связанной с научно-популярным анализом современных достижений Казахстана. Лишь красочные, но малоинформативные буклеты. Были работы Чокана Валиханова, но в остальном деятелей литературы, известных только в Казахстане. Не встретилось произведений даже самого известного в России поэта Олжаса Сулейменова, его стихов, знаковой работы "Аз и Я", востребованной здесь и сегодня.
Даже не было такой малости как хороших наборов открыток с крупными фотографиями известных мест Казахстана. Единственные наборы открыток с мелкими фото вызывали разочарование и недоумение. Мало презентируется на мероприятиях такого масштаба национальная сувенирная продукция разного ценового ряда и размера, от больших до маленьких форматов. В Москве на таких мероприятиях бывают студенты, интеллигенция, а не олигархи, а доступной по ценам и качеству продукции нет. В Астане и в Алматы она исчерпывается недостаточным ассортиментом, и то дорогими для кармана обычного туриста. Ведь только на сувенирной качественной продукции можно и зарабатывать, и поддерживать Бренд страны.
Недавно в Болгарии обнаружила в аэропорту в зоне беспошлинной торговли тарелочки и салфетки того же цвета и хорошего качества, что привозила в советское время свекровь из командировки в Софию, которые хранятся до сих пор в семье. В России есть известные марки сувенирной продукции, которые уже подделываются и ввозятся из Китая. Есть ли в Казахстане такие образцы сувенирной продукции?
10 апреля 2008 состоялась конференция в РГГУ-ИАЦ МГУ по теме "Ребрендинг Казахстана". Приехали гости из Казахстана, сенатор, общественные деятели и два моих лучших студенческих друга, известные ученые-экономисты, доктора экономических наук, профессоры университета "Туран" Рахман Алшанов (ректор) и Алида Ашимбаева. Р. Алшанов рассказал о решении важных проблем в области образования в РК, а А. Ашимбаева о проблемах Китайско-казахстанских отношений, влияющих на имидж Казахстана.
Если бы только реализовать результаты блестящей инициативы по экспертной деятельности Ассоциации вузов РК (президент Алшанов Р.), которая занялась поиском инноваций во всех диссертациях, защищенных в Казахстане! И нашла такое количество открытий, внедряя которые можно выходить на создание известных научных и торговых марок современного Казахстана.
Там же на конференции в РГГУ-МГУ состоялась презентация книги председателя Сената Парламента РК Касым-Жомарта Токаева "Свет и тень". Она замечательно издана, и пролистав ее, понимаешь, как она интересна по содержанию для политологов, экспертного сообщества и студентов. Но сама манера презентации книги в столько искушенной ко всяким презентационным материалам аудитории вызвала сожаление. По содержанию это было толковое выступление чиновника, но, к сожалению, не дотягивало до стандартов современной презентации. Даже использование IT технологии сделали бы восприятие содержания более запоминающим. Окружение государственного деятеля такого ранга должно заботится о глубине восприятия и доброжелательности аудитории и рассчитывать на высокий эффект презентации. Человеко-Бренду К. Токаеву не был нанесен ущерб от скучной работы по презентации его книги, но в целом не получилось сиюминутного вбрасывания выигрышного козыря в общую копилку Бренда страны. Вот из таких "мелочей" складывается процесс формирования имиджа. Именно в мелочах таится искусство и наука брендинга Казахстана.

Литература:
1. Кравченко С.А. Социологический энциклопедический русско-английский словарь. М.: Астрель-АСТ Транзиткнига. 2004.
2. Балашов В.В. Франт-офис и бек-офис бренда.- СПб.: Питер, 2004.
3. Диксон П. Бизнес - тренды: Стратегическое моделирование будущего. - М.: Изд-во ЭКСМО, 2005.

Гульшат Уразалиева - доцент СФ РГГУ
16.04.2008