Наша мода по-прежнему остается творчеством и эксклюзивом. На ней зарабатывают или символический капитал, или продают как картину, штучно, из рук в руки

Фото: paparazzi.kz/Азиз Мамиров

Алматы завершилась Неделя казахстанской моды прет-а-порте "Осень-зима 2011-2012". Как всегда, в ней приняли участие родоначальники отечественной моды: Mechanical Piano, Kuralai, InsideOut/ Lesautres, Aida KaumeNOVA, Winter Fantasy, Aigul Kassymova и ставшие ее завсегдатаями гости из солнечной Грузии - Кети Члхивадзе и Автандил, а также дебютанты подиума Sweet Dreams (Кустанай) и Ciao Bella (Алматы). Свои коллекции представили и гости из дальнего зарубежья - уроженка Казахстана и топ-дизайнер из Нью-Йорка Rauza Bayazit и парижане Clarisse Hieraix и Christophe Guillarme. Приставка прет-а-порте (буквально "готовый к носке") предполагает, что модели готовой одежды производятся большими партиями в стандартных размерах для продажи в бутиках и универсальных магазинах. Наш же покупатель пока предпочитает доступные по цене и раскрученные зарубежные бренды, а не одежду отечественных модельеров. Поэтому прет-а-порте - это скорее пожелание на будущее. В Казахстане уже есть модные дома, получающие государственные и частные заказы, но это не большие партии - массовым производством этот бизнес не назовешь. Когда же одежду "от наших кутюр" начнут выпускать промышленным способом? Выберет ли когда-нибудь наш потребитель отечественный бренд, за которым будут стоять оригинальный дизайн, качественные материалы, покрой и пошив, а также комфортность и практичность?

Какая-никакая, но своя

С точки зрения генерального продюсера Kazakhstan Fashion Week (KFW), дизайнера Саята Досыбаева, применение понятия прет-а-порте к отечественной моде вполне оправдано. У нас есть серийное производство, одежда наших модельеров продается в бутиках в размерной сетке. К тому же в KFW участвуют европейские дизайнеры, имеющие свои производства и сети магазинов. По его мнению, в стране можно фиксировать и наличие производственных коллективов, состоящих из дизайнеров, технологов и маркетологов. Например, бренд Kuralai. Хотя производств в масштабе страны пока нет, но есть отдельные случаи складывания цепи производства и продажи. Например, Салтанат Баймухамедова и Аида Кауменова имеют хоть небольшие, но собственные производства и сами, как могут, налаживают систему сбыта.

Недели моды нужны и для того, чтобы определить модные тенденции, что будет носиться в этом сезоне. И в этом смысле прет-а-порте - тоже планирование будущего. Коллекцию "Осень-зима" показывают на подиуме весной, чтобы было достаточно времени получить заказы, закупить ткани, сшить и продать. Кроме того, приставка прет-а-порте отражает и тот факт, что высокую моду "от кутюр" представлять в Казахстане довольно сложно, ее некому создавать. Но все же хочется, чтобы публика увидела оригинальные модели, которые она имела бы возможность приобрести или заказать, так сказать, прямо с подиума.

Главное - имидж

Чтобы выставить коллекцию на подиум, требуются немалые финансы. Например, в Лондоне только за участие в Неделе моды придется выложить не менее 25 тыс. долларов. Но прежде нужно создать коллекцию одежды - а это еще дороже. Поэтому на пристижных мировых подиумах выставляются, как правило, известные дома мод, реинвестирующие не только доходы от собственного бизнеса, но и вложения из других сфер и корпораций. К тому же, чтобы добиться финансовой отдачи, нужно показать коллекцию не один раз. Так что раскрутка нового бренда - довольно рискованный бизнес. И хотя участие в Kazakhstan Fashion Week стоит намного дешевле, но и это затратное предприятие. И напрямую бизнесом его не назовешь. Тем не менее круг клиентов у Four Season Group, организующей ежегодно с 2001 года, а с 2007-го уже два раза в год Неделю казахстанской моды, сложился. А главное - сложился круг спонсоров, без поддержки которых это мероприятие вряд ли было бы возможно.

Но бизнес-модель "ателье-байер-покупатель" в Казахстане до сих пор не сформировалась. Если в Европе можно и не тратиться на то, чтобы попасть на подиум, главное выставить коллекцию в show-room, а там ею могут заинтересоваться оптовые покупатели, владельцы магазинов и бутиков, то на нашем рынке фактически нет байеров, делающих бизнес на одежде отечественных дизайнеров. Поэтому, как считает владелица небольшого ателье LEKKO Елена Юркова, участие в Неделе моды - скорее пиар, приобретение символического капитала: "Выставиться на подиуме, появиться в паре-тройке журналов - для отечественного модельера это реклама собственного имени, ателье и магазина. Так сказать, возможность "намелькаться". Есть даже такие, кто не имеет собственных ателье, но выставляет коллекции. Известные дизайнеры, уже давно содержащие ателье и бутики, стремятся поддержать сложившийся имидж, регулярно участвуя в этом событии". Для Елены создать собственную коллекцию и выставить ее на Неделе моды финансово неподъемная задача, а главное - рискованная. "Мы тоже иногда шьем небольшие коллекции и устраиваем частные показы для своих, но в итоге продается четыре платья", - рассказывает модельер. Она считает, что отдача от демонстрации коллекции на Неделе моды пропорционально к затратам примерно такая же: "В лучшем случае это творчество и пиар на перспективу, но не реальные продажи".

Инструмент материализации

С тем, что участие в Неделе моды - это прежде всего пиар, согласен и Саят Досыбаев: "Без рекламы нельзя сделать имя. Рекламировать себя в рамках нашего мероприятия выгодно. Мы собираем прессу и фокус-группу, которая может оказаться полезной для дизайнера. Среди публики формируются потенциальные клиенты и те, у кого в памяти хотя бы просто откладываются имена и бренды модельеров. Устраивать демонстрации в частном порядке - дороже. Нужно самому платить за аренду зала, звука, нанять персонал, пресс-службу и охранников. Монопоказы для начинающего бренда не стоит устраивать вообще. Если же бренд уже встал на ноги и хочет представляться один - пожалуйста, если на это есть деньги". Еще KFW - посредник, превращающий интеллектуальное производство в материальное. Неделя моды производит продукт, помогающий материализоваться задумке дизайнера, уверен Саят. По его словам, доход от KFW составляет все вместе - "это и деньги клиентов, желающих участвовать в событии, и деньги спонсоров, готовых его поддержать".

Слон и моська

Казахстанский рынок моды начинался как рынок ретейла и поначалу строился исключительно на зарубежных брендах. Сейчас публика поменялась. Как считает Саят, она стала носить отечественные вещи: "Они дешевле зарубежных брендов, во-вторых, по качеству шитья не уступают западным - швейные иглы и машинки везде одинаковые. На одних и тех же заводах Китая шьются и Dolce & Gabbana, и Kuralai. Наши дизайнеры не стоят на месте и стремятся использовать новые материалы, произведенные на фабриках Китая, Индии, Пакистана, Ближнего Востока и Африки. Зарубежные производители шьют одежду из тех же тканей. Метр шелка для Dolce & Gabbana и для Kuralai будет стоить одинаково. Тут скорее вопрос не производства, а брендов. На формирование лейбла Dolce & Gabbana был затрачен не один миллион долларов, которые затем с лихвой были окуплены. Kuralai не может вложить столько, чтобы раскрутить свое имя. Но купить рулон ткани за 20 долларов она может. Но Dolce & Gabbana могут купить десять километров такой ткани. Для Kuralai это будет уже проблематично. Здесь возникает понятие тиражности, массовости. Dolce & Gabbana - огромная машина, вставшая на поток и продающая лицензии. Сравнивать эти бренды - все равно что сравнивать большого слона и маленького". Производство и раскрутка коллекции обходятся недешево. На это нужны солидные средства. Поэтому, по мнению Саята, обвинение в завышении цен, адресованное нашим дизайнерам, не справедливо: "За громкое имя Versace наш обеспеченный покупатель готов отдать в два раза больше, чем за не уступающую по качеству и стилю вещь от соотечественника. Хотя постепенно стереотип, что одеваться в иностранное круче, чем в местное, ломается. Не скажу, что наши модельеры стали популярны в народе, но лично знаю людей, могущих позволить купить себе платье от дорогих западных кутюрье, но предпочитающих отечественные бренды".

С тем, что у нас не модно носить одежду отечественного производства, согласна и Елена Юркова. "Отдать две тысячи долларов за Versace - нормально, а шестьдесят или сто тысяч тенге за местный бренд - не престижно. В то время как в соседней России одежду своих дизайнеров носят все с большей охотой. Более того, российские бренды уже завоевывают казахстанский рынок. Например, алматинская барахолка уже завалена вещами от Дениса Симачева. Или активно торгующая сеть бутиков Киры Пластининой. Большой популярностью пользуется OGGI. По мнению Елены, массовое производство выгодно. Оно дает возможность снизить цены и сделать бренд более доступным широкому потребителю. Такой же точки зрения придерживается Саят Досыбаев: "Массовое производство выгоднее эксклюзивного пошива на заказ. Корпорация Inditex, владеющая Zara, Massimo Dutti, Bershka, получает больший доход, чем Dolce & Gabbana вся вместе взятая с первой, второй, третьей, детской линиями".

Налоги, разобщенность, непрофессионализм

По мнению Саята, развитию отечественного модельного бизнеса мешает несовершенство налогообложения. "У нас государство не видит различий в кредитовании пекарни и ателье. Ведь производство и продажа продуктов питания и модельной одежды находятся в разных весовых категориях. Есть понятие сезона и мертвого сезона, когда одежда не продается. К тому же надо обзаводиться целым коллективом - маркетинговой службой, отделом сбыта и разработки технологий, отделом размещения заказов. Необходима градация по кредитам. И это касается не только одежды, но также обуви и аксессуаров. Предпринимателям сложно понять, какую форму лучше выбрать для бизнеса - ИП или ТОО. ТОО требует большего капиталовложения и отдачи. Наши ассоциации предпринимателей, по сути, недееспособны", - сетует модельер. Таким образом, заниматься производством одежды собственного дизайна - рискованно. Проще оставаться на уровне продаж, ретейла.

Большим препятствием для развития нашей моды является и отсутствие отлаженных связей, цепочки "текстильное производство - дизайнер - инвестор - швейная фабрика". "Промышленники продают продукцию только километровыми рулонами, не вникая в потребности дизайнера, которому больше ста метров и не надо. Как быть, например, если тебе предлагают купить рулон белой, рулон красной и рулон синей ткани? Парашюты шить?" - жалуется модельер. Каждый ищет выгоду, но нет регулирующей роли государства, создающего условия взаимопонимания для развития местного производства.

О проблемах в модельном бизнесе можно судить и по такому критерию, как уровень образования. "Когда-то наша местная система строилась на ПТУ. Минобразования разрабатывало ГОСТы, по которым учили закройщиков и конструкторов-модельеров. Но при этом программы обучения были примитивными. Естественно, Европа в силу своего культурного исторического наследия имеет более сильную обучающую базу в области моды. Если хорошо разбираться в истории искусства, обучиться конструкторским навыкам и анатомии человека, то это может стать хорошим трамплином для дизайнера. Техника рисунка, технология развития, маркетинг, формирование рекламного образа - если дизайнер получил все эти знания, это отражается и в его работе. К сожалению, сейчас у нас развалили даже ту несовершенную советскую систему ПТУ. Остались разрозненные частные предприятия, извлекающие сиюминутную выгоду. Поэтому объективные нормы и требования определять некому".

Как формируются тренды

Мода - дело вкуса, а о вкусах, как правило, не спорят. Но объективные критерии, по которым можно судить о профессионализме модельера, существуют. И это не только качество ткани, кройки и шитья, но и оригинальность и новизна идеи. К сожалению, печально известно, что наша страна как раз не отличается информационным новаторством, чаще превалируют случаи подражания, в лучшем случае это попытки подстроиться и переосмыслить уже популярные тенденции. Чем определяется новизна коллекции? Допустимо ли говорить о плагиате в моде? "Возьмите журнал моды "Милан-Париж-Нью-Йорк" - и все равно определенные моменты будут повторяться. Колесо в моде уже давно изобретено. Другое дело - как появляется новое, новые имена, бренды, стили. Это загадка, - считает Елена Юркова. - Например, проходит Парижская неделя моды, но на чем основываются специалисты, критики и кутюрье, говоря, что именно это и вот то - тренд сезона, понять сложно". Метод обнаружения парящих в воздухе общезначимых флюидов вкуса не ясен. Возможно, все гораздо проще - что байеры закажут в больших количествах, то и будет носиться. Коллекция должна понравиться широкому покупателю, а значит, она должна отражать особенности мирового тренда. Бывает, видишь вещь - она очень красивая, как ее воплотили, непонятно, но глаз не оторвать. В какой-то момент субъективные вкус и интуиция становятся общезначимыми.

Дизайнеру трудно скрыть свою индивидуальность. Поэтому в дизайнерском деле плагиат вряд ли возможен, уверен Саят. По его мнению, в моде действуют такие же тренды, как и в других сферах производства. Кому-то это кажется плагиатом, а для художника это передача настроения сезона. Улавливать тренд и копировать - разные вещи. Плагиат - когда вещь подделывается, копируется. Этим занимаются подпольные китайские производители. Другое дело новый силуэт, который превращается в новое веяние, новый тренд.

Неделя отечественной моды, безусловно, нужна и важна. И не только потому, что она носит имиджевый характер или способствует росту общественных связей. Внимание к моде - признак цивилизованного, рефлексирующего и ставящего перед собой эстетические ориентиры общества. К тому же отечественной публике предоставляется возможность познакомиться с fashion-show не по телевизору, а вживую. А это, поверьте, совсем иные впечатления. Однако, по мнению Саята, наша публика пока не научилась вести себя на таких событиях. Нередко зрители встают со своих мест и выходят во время дефиле или опаздывают на просмотр, приходится чуть ли не загонять их в зал с микрофоном в руках. По словам организатора, такое за границей недопустимо и считается верхом неприличия.

Ателье не станет брендом

Ателье LEKКO работает уже десять лет, но это по-прежнему малый бизнес. Если изначально у двух девушек-компаньонов было маленькое помещение, которое они арендовали, то сейчас оно свое. Сразу вложить средства не было возможности. Заработанное вкладывали постепенно, сначала в новое оборудование, потом в помещение. Решились взять кредит на покупку офиса - отдавали шесть лет. Этот бизнес не приносит больших доходов, признается Елена Юркова. За десять лет перехода из малого в средний сегмент бизнеса не произошло. Из-за склада характера, считает предпринимательница: "Наш друг тоже шил на дому - заработал деньги, купил квартиру, сделал из нее студию. Но продолжает шить сам - никому не доверяет. Если твой бизнес разрастется - ты будешь руководить, решать организационные вопросы, а не заниматься дизайном". Поэтому LEKКO - пока название ателье, а не бренд, и вряд ли станет им в ближайшее время. "Говорить о рынке отечественной одежды в Казахстане тоже пока бесперспективно. Рядом Китай, Турция и Россия, которая сейчас поднимает своих дизайнеров. С этим у нас пока глухо", - считает модельер.

Выразить себя

Mechanical Piano и Kenje вновь представили оригинальные с художественной точки зрения коллекции. На подиуме они выглядели театрально. Модели не просто дефилировали, а воплощали эмоции, концепции и идеи. Казалось, что это не мода прет-а-порте, а искусство самовыражения. Например, необычные макияж, прическу и пластику движений для девушек придумали Mechanical Piano, Айгуль Куандыкова и Нурлан Туреханов, что нашло отражение в названии коллекции "Белые сны и сломанные птицы". Уже не первый год свои эпатирующие шоу представляет Кенже Девятко (Kenje), единственная из Центральной Азии, кто принимает участие в Парижской неделе высокой моды. Зрителям, видящим такие коллекции исключительно на сцене-подиуме, в голову не приходит, что это одежда, готовая к носке в повседневной жизни. Но, конечно, дизайнеры - тоже художники, и им важно выразить себя. К тому же превратить демонстрацию одежды в запоминающееся яркое шоу - тоже немаловажная часть стратегии продвижения бренда. На KFW (что для творческой составляющей хорошо) главное не продать коммерческий ноский дизайн байерам, которых почти и нет, а показать себя и проявить фантазию.

Ольга Власенко
№17 (308) 02 май 2011, 11:18