Баннеры пририсовали задним числом
АКАР недооценивала рынок интернет-рекламы

Расходы на рекламу в России в первом квартале выросли на 28%, до 53,5-54,5 млрд руб., сообщила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). При этом она значительно скорректировала прошлогодние данные, особенно в сегменте интренет-рекламы: АКАР посчитала, что баннеры и ссылки продаются гораздо лучше, ориентируясь на ставшую доступной отчетность "Яндекса" и Mail.ru Group. Выяснилось, что на эти две компании приходится 62-71% всей рекламы в рунете.

Объявляя вчера результаты первого квартала, АКАР подчеркнула, что в настоящее время согласовывает и уточняет методики оценки сегмента интернет-рекламы, из-за этого по итогам года возможна очередная корректировка данных. С 2011 года интернет стал наиболее прозрачным медиа, поскольку свои финансовые результаты теперь раскрывают сразу два его крупнейших игрока - вышедшая в прошлом ноябре на биржу Mail.ru Group (управляет одноименным порталом, социальной сетью "Одноклассники", мессенджером ICQ, сайтом Headhunter.ru) и готовящийся стать публичной компанией "Яндекс". АКАР в своей последней оценке учла результаты этих компаний, пояснил "Ъ" руководитель отдела исследования интернета аналитического центра "Видео Интернешнл" (АЦВИ) Алексей Беляев.

Расходы и на медийную (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы), и на контекстную (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах) интернет-рекламу выросли, по версии АКАР, в первом квартале на 60%, до 1,9-2,3 млрд и 4,5-5,5 млрд руб. без НДС соответственно (см. таблицу). Выручка без НДС "Яндекса" от медийной рекламы по US GAAP в январе-марте 2011 года увеличилась почти на 122%, до 328 млн руб., от контекстной - на 62%, до 3,473 млрд руб., указал поисковик в проспекте эмиссии, поданном накануне IPO в Комитет по ценным бумагам и биржам США. Таким образом, доля "Яндекса" в сегменте медийной рекламы по итогам первого квартала составила 14-17%, а в контексте, основном источнике дохода для поисковика,- от 63 до 77%. Наиболее достоверной выглядит доля "Яндекса" в 63%, считает гендиректор агентства IContext Мария Черницкая.

Выручка Mail.ru Group по IFRS от медийной рекламы в январе-марте увеличилась на 90%, до $25,4 млн, от контекстной - на 121%, до $12,6 млн, сообщала компания в апреле. В пересчете на рубли ($1/29,164 руб. за первый квартал 2011 года и $1/29,8423 руб. за аналогичный период 2010 года) прирост составляет 85%, до 741 млн руб., и 116%, до 170 млн руб. Соответственно, доля Mail.ru Group в "медийке" достигает 32-39%, в контексте - от 3 до 4%. Mail.ru традиционно лучше остальных игроков продает рекламу в первом квартале, поэтому доля группы в сегменте медийной рекламы выше 30% выглядит вполне закономерно, признает гендиректор агентства MindShare Interaction Дмитрий Ашманов.

Вместе на Mail.ru Group и "Яндекс", исходя из их финансовых показателей, приходится 62-71% всех затрат на интернет-рекламу.

Из других медиа сопоставление финансовых показателей конкретной компании со всем сегментом возможно только по ТВ - свои результаты ежеквартально раскрывает публичный холдинг "СТС Медиа", управляющий телесетями СТС, "Домашний" и ДТВ. По динамике рекламной выручки в рублевом исчислении (на 20%, до 4,757 млрд руб.) холдинг почти в полтора раза отстал от роста всего телерекламного рынка, который, по данным АКАР, составил 29%, до 27,9-28,4 млрд руб.

Своей оценкой АКАР способна повлиять на взаимоотношения "СТС Медиа" и группы "Видео Интернешнл" (ВИ), с этого года оказывающей холдингу исключительно консультационные услуги. Как указано в заключенном между ними договоре, если по итогам двух кварталов динамика рекламной выручки "СТС Медиа" будет на четыре процентных пункта меньше среднерыночного показателя по версии АКАР, то холдинг может в одностороннем порядке снизить вознаграждение ВИ или вовсе отказаться от ее услуг. Вознаграждение ВИ составляет 12% рекламной выручки "СТС Медиа" за вычетом фиксированной платы за предоставленное программное обеспечение. Ранее пресс-секретарь "СТС Медиа" Виктория Бакаева уверяла "Ъ", что причин для пересмотра нового контракта с ВИ нет.

Еще раньше, подводя итоги 2010 года, АКАР пересмотрела свои оценки по прессе и радио (см. "Ъ" от 16 февраля). В результате данные ассоциации теперь согласуются с расчетами, которые дает по центральной прессе АЦВИ. По его оценке, рекламные доходы только московских и федеральных газет в январе-марте выросли на 9%, до 1,293 млрд руб. без НДС, журналов - на 15%, до 3,234 млрд руб., рекламно-информационных изданий - на 9%, до 976 млн руб. Нет разногласий и в заявленных АКАР цифрах с оценками самих радиовещателей. Так, расходы на столичную и сетевую (транслируется из Москвы на все города) радиорекламу в первом квартале увеличились на 12%, до 1-1,1 млрд руб., на региональную рекламу - на 22%, до 1,1-1,2 млрд руб., заявляют в компании "Медиа Плюс", сейлз-хаусе "Европейской медиа группы" (сети "Европа плюс", "Ретро FM" и другие).

Сергей Соболев
№82 (4623), 11.05.2011