Мария Глебова-Барнс: Сектор IT-технологий определяет развитие экономики РК

В нашей повседневной жизни прочно укоренилось понятие "маркетинг". Управление производством товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом – весьма сложный и трудоемкий процесс, которым должны заниматься профессионалы. Об особенностях отечественного маркетингового рынка и его перспективах в интервью "Капитал.kz" рассказала Мария Глебова-Барнс, управляющий партнер Tayiniy Sovetnik OgilvyPR в Казахстане.

– В чем для Вас состоит особенность казахстанского рынка маркетинга и PR?

– На сегодняшний день очевидны следующие тенденции, с которыми нужно и можно работать в сторону улучшения.

Во-первых, маркетинг до сих пор воспринимается большинством компаний как затратная единица, за исключением некоторых иностранных, где маркетинг является стратегическим направлением, как, например, в P&G.

Как следствие подобной политики, предъявляются достаточно низкие требования к поставщикам профессиональных услуг, включая PR и маркетинговые агентства, при несоизмеримо высоких ожиданиях результата. Отсутствие явной конкуренции между участниками рынка и выбор поставщика на основе самой низкой цены не способствуют качественному развитию.

Далее следует сказать о том, что профессиональное образование в области маркетинга и PR стало активно развиваться только последние пять-семь лет. Стандарт PR-образования только будет внедряться в этом году. Не новость, что подготовка кадров существенно влияет на общее развитие маркетинга и PR как внутри компании, так и на эффективность воплощаемых кампаний и используемый инструментарий. Уверена, что привлечение большего количества практиков в сферу образования значительно улучшит динамику подготовки профессиональных кадров в сфере наук прикладной коммуникации.

Позитивный тренд наблюдается в интернет-продвижении. Благодаря динамичному развитию различных проектов в Казнете можно с уверенностью говорить, что стандартное отставание от России в пять лет, к которому многие маркетеры привыкли, существенно сократится. Более того, Казнет – благодатная почва для любой идеи в связи с ненасыщенностью рынка и происхождением "made in Kazakhstan".

Стоит отметить такое направление электронных коммуникаций, как управление социальными медиа. Оно имеет свою уникальность в регионе. Если за рубежом "юзеры" активно вовлекаются в диалоги с компаниями посредством социальных медиа, то в отношении казахстанских пользователей есть определенный барьер. Наши люди воспринимают данный канал коммуникаций все же больше для личного общения, и вторжение в личное пространство посредством "зафрендживания" воспринимается негативно.

Развитию онлайн-коммуникаций будет способствовать более активное развитие интернет-торговли и принятие закона об электронных деньгах. Как результат, будет повышаться уровень доверия к развитию бизнеса в сети.

– Как, на Ваш взгляд, экономическая ситуация в стране отразилась на маркетинговой активности казахстанских компаний? Какая обстановка существует в данный момент на этом рынке?

– Произошло перераспределение бюджетов между секторами экономики. Существенно сократились маркетинговые бюджеты, и, как следствие, массовая активность со стороны банковского сектора, сектора страхования и автотранспорта. Из-за ограничивающих рекламную деятельность законодательных инициатив сократились количество и масштаб кампаний от производителей пива, алкогольной и табачной продукции. В противовес расцвел телекоммуникационный сектор. Благодаря выходу третьего оператора мы можем стать свидетелями интересных маркетинговых войн. В принципе это глобальный тренд – сектор информационных технологий и телекоммуникаций определяет развитие национальной экономики.

Как следствие сокращения бюджетов, список задач на аутсорсинг значительно сократился. С точки зрения коммуникационных каналов и инструментов, больше средств планируется на развитие директ-маркетинга и точечной коммуникации с потребителем. В Казахстане с этим направлением все же есть один главный минус – стоимость контакта (cost per contact) достаточно высока, и не всегда потраченные усилия вознаграждаются успехом.

Рынок СМИ отличается тем, что количество средств массовой информации сокращается намного чаще, чем запускаются новые. В принципе отсутствуют профессиональные специализированные или нишевые газеты и журналы, которые бы освещали вопросы потребительских предпочтений и развитие различных отраслей.

– В чем состоит, на Ваш взгляд, взаимосвязь между маркетинговой активностью и экономической устойчивостью компаний?

– Если рассматривать экономическую устойчивость компании как ее рентабельную производственно-коммерческую деятельность, то в первую очередь мы должны говорить об ответственном маркетинге.

Ответственный маркетинг означает соблюдение социально-этических норм при проведении любой маркетинговой кампании, предоставление потребителям правдивой исчерпывающей информации о продукте, сбережение человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов при производстве. Самое главное – производство продукта/предоставление сервиса высокого качества, максимально удовлетворяющего нужды и потребности целевых рынков. В отличие от КСО, ответственный маркетинг больше является неотъемлемой частью коммерции.

– Каковы Ваши прогнозы динамики маркетинговой активности в 2011 году в РК?

– По прогнозам аналитических компаний, в 2011 году маркетинговые бюджеты увеличатся на 10% в сравнении с 2010 годом. Более того, при динамичном проникновении интернета (до 40%), расходы в основном на размещение баннеров, контекстную рекламу, социальные медиа (по убыванию), увеличение бюджетов, и, как следствие, присутствие в интернет-пространстве возрастет на 50%. Наиболее активными останутся телеком-операторы, производители электроники и банки.

– Недавно Ваша компания получила престижную награду в рамках SABRE Awards 2011 за освещение хода реструктуризации АО "БТА Банк". Вашей компанией была разработана специальная стратегия по взаимодействию со СМИ. В чем она заключалась? С какими сложностями в ее разработке Вам пришлось столкнуться?

– Стратегия заключалась в многоступенчатых коммуникациях со СМИ, предоставляющих информацию в трех странах – Казахстан, Великобритании и США. Помимо образовательной кампании, касающейся особенностей реструктуризации (уникальность самого проекта подтверждена многими финансовыми аналитиками в России и за рубежом), необходимо было предупредить "симптом Бората" и представить Казахстан для зарубежных СМИ как страну с интереснейшим опытом развития экономики и построения банковской системы. Отдельным компонентом были антикризисные коммуникации, где главной задачей было удержать внимание целевых аудиторий на основных сообщениях непосредственно самого процесса реструктуризации и нивелировать всевозможные детективные истории и смоделированные слухи.

– В свете этого опыта, насколько эффективно для компании вкладывать инвестиции в свой бренд, наВаш взгляд?

– Однозначно стоит. Выход на международные рынки и привлечение стратегических инвесторов научили бизнес-сообщество четко разграничивать два понятия, такие как "бренд" и "репутация". Репутация влияет на стоимость бизнеса в целом, в то время как бренд лишь оказывает влияние на повышение продаж. В соответствии с международными исследованиями 70-75% рыночной стоимости бизнеса составляют нематериальные активы компании, под которыми имеются в виду различные патентные разработки, права на разработку месторождений полезных ископаемых, а также кадровый и брендовый потенциал компании.

– Как известно, право на бренд, зарегистрированный в Казахстане, действует только на территории республики. Необходимо ли, по Вашему мнению, в связи с созданием Таможенного союза казахстанским бизнесменам регистрировать собственные бренды на пространстве ТС и международном уровне? Если да, то что для этого следует предпринять?

– Я думаю, что казахстанских бизнесменов в первую очередь больше будет волновать конкурентоспособность их компаний, товаров или услуг. Из нашего опыта, казахстанская компания, планировавшая выход на IPO, регистрировала свой бренд в Голландии.

– Как часто бизнес-план компании становится действительно реализованным, или фирмам приходится действовать по обстоятельствам?

– В существующей экономике чрезвычайно важно быть гибким и амбициозным. Это к вопросу стратегии и бизнес-плана. Нужно ставить высокие цели и лавировать в зависимости от перемен на рынке.

Автор: Ольга Веселова
08.06.2011