Пиарова победа

Для поддержания имиджа страны на Олимпийских играх в Пекине Россия использовала проверенную временем "мягкую силу" - Чебурашку

Россия пытается научиться пользоваться инструментами "мягкой силы". Однако миллиарды, потраченные на создание пропагандистских ресурсов и наем западных консультантов, пока не поспособствовали существенному улучшению имиджа страны.

"Зачем говорить или писать о том, чего нет?" - устало спрашивает высокопоставленный чиновник на просьбу рассказать о "мягкой силе" России. Разговор происходит на Гавайях во время прошлогоднего саммита АТЭС, так что в качестве иллюстрации своей мысли чиновник использует панораму Гонолулу. "Вот когда у нас такое будет в Сочи, появится и ваша soft power",- говорит он и утыкается обратно в iPad.

Между тем укреплением "мягкой силы" страны Кремль занимается уже почти десять лет. Автор термина soft power профессор Гарварда Джозеф Най подразумевал под ним способность страны влиять на других с помощью своих ценностей и культуры, а не более грубых рычагов вроде армии или газового вентиля. Правда, в России термин изначально трактовался скорее как пиар-операция, чем как долгосрочное наращивание привлекательности России в глазах мирового сообщества.

По словам пресс-секретаря премьера Путина Дмитрия Пескова, о необходимости международного пиара в России серьезно задумались после первой газовой войны с Украиной в январе 2006 года, когда западные СМИ наперебой писали о попытках Москвы удушить молодую "оранжевую" демократию. "В 2006 году проводился саммит G8 в Санкт-Петербурге, мы могли столкнуться с похожей атакой",- вспоминает он. Именно из этих опасений родился контракт Кремля с американской компанией Ketchum, входящей в маркетингово-рекламный холдинг Omnicom. Песков утверждает, что на Ketchum выбор пал после проведения своеобразного тендера. "Мы просто взяли топ-10 лучших компаний в этой сфере и поехали разговаривать. Ketchum произвел самое благоприятное впечатление",- говорит он.

За пиар-мероприятия при подготовке саммита G8 Россия заплатила Ketchum в общей сложности $2,85 млн. Опыт сотрудничества был признан удачным, после чего контракт был продлен (действует до сих пор). Контракты с Ketchum также заключили "Газпром" и его "дочка" "Газпром-экспорт", которым услуги западных пиарщиков обходятся по $147 тыс. и $247 тыс. в месяц. Всего за время работы с Кремлем компания получила не менее $20 млн.

Специалисты Ketchum консультируют российское руководство по вопросам взаимодействия с западными СМИ, помогают организовать пиар-кампании громких проектов вроде заявки на проведение Олимпиады в Сочи или модернизации (агентство в феврале 2010 года сделало сайт Modernrussia.com). Помогает Ketchum и в работе президентской пресс-службы. По словам работающих в кремлевском пуле западных журналистов, у некоторых сотрудников Кремля есть почтовые ящики на домене Ketchum. А в дни войны с Грузией, по данным американской газеты The Hill, сотрудники Ketchum и их субподрядчики активно занимались лоббированием интересов России в Конгрессе.

Примечательно, что деньги по основному контракту с Ketchum, который от имени РФ подписывал Дмитрий Песков, идут не из бюджета, а через "Еврофинанс Моснарбанк" - об этом говорится в документах на сайте Минюста США. По словам источника "Власти" в правительстве, до мая этого года контракт будет по-прежнему оплачивать "Еврофинанс", а затем его могут передать другому оператору (сам "Еврофинанс" преобразуется в Российско-венесуэльский банк). Причины выбора именно этой компании для финансирования контракта чиновники не поясняют. Правда, "Еврофинанс Моснарбанк", правление которого возглавляет входящий в общественный совет при ФСБ банкир из Ленинграда Владимир Столяренко, уже не раз использовался для проведения деликатных трансакций. Так, на его балансе несколько лет числились миноритарные пакеты НТВ и других медиаструктур группы "Мост" - до тех пор, пока они окончательно не перекочевали в надежные руки Газпромбанка.

Помимо найма западных пиарщиков Кремль занимается и созданием более долгосрочных инструментов "мягкой силы". "Сейчас запущены три ключевые инициативы: канал Russia Today, фонд "Русский мир" и Институт демократии и сотрудничества,- рассказывает "Власти" директор Московского центра Карнеги Дмитрий Тренин.- Все они копируют инструменты Запада: CNN, Британский совет и организации вроде Freedom House".

Самым затратным стал запущенный в 2005 году англоязычный канал Russia Today - расходы на содержание канала, равно как и на похожий радиопроект "Голоса России", все последние годы росли (см. график ниже). Глава Russia Today Маргарита Симоньян не скрывает, что канал решает не только информационные, но и политические задачи. В разговоре с "Властью" она даже сравнивает свой канал с Минобороны РФ (интервью с ней см. в материале "Нет никакой объективности"). По словам Симоньян, главная задача канала - расширить аудиторию (для этого были созданы версии на арабском и испанском), чтобы нарастить влияние, а затем транслировать миру российскую позицию.

Зарегистрированный в 2007 году Институт демократии и сотрудничества имеет отделения в Нью-Йорке и Париже. Как рассказал "Власти" председатель правления Анатолий Кучерена (он, кстати, также входит в общественный совет при ФСБ), институт должен "выстроить мосты между Россией и иностранными государствами, выявить, соблюдаются ли там гражданские свободы на практике". "Наш фонд - это ни в коем случае не "ответ Чемберлену"",- уверяет он. Впрочем, когда Владимир Путин впервые презентовал эту идею в 2007 году на саммите Россия-ЕС, его выступление звучало именно как "ответ Чемберлену" от вставшей с колен энергетической сверхдержавы. Самым заметным проектом института пока стала подготовка докладов о состоянии прав человека в США, но с прошлого года и эта работа перешла к МИДу. Впрочем, формально деньги налогоплательщиков на этот проект не расходуются. "Мы живем на деньги спонсоров. Государственных дотаций нет",- утверждает Кучерена, но спонсоров не называет.

Фонд "Русский мир", который возглавляет депутат от "Единой России" Вячеслав Никонов, был создан по указу Владимира Путина в июне 2007 года. Как следует из устава, одна из основных задач фонда - "формирование благоприятного для России общественного мнения". Достичь поставленных перед ним целей фонд пытается за счет продвижения русского языка: создает центры (79 в 39 странах) и кабинеты (103 в 42 странах) русского языка, выдает гранты, спонсирует собственное радио. "Работа фонда безусловно часть soft power. Мы решаем нетривиальную задачу - сохранение русского языка. Ведь за 20 лет количество русскоговорящих сократилось на 50 млн человек, у нас самый быстроисчезающий язык в мире",- рассказывает "Власти" Никонов. По его словам, главное отличие фонда от западных и азиатских аналогов вроде Института Конфуция - отставание в финансировании. "Инвестиции в нашу "мягкую силу" не идут в сравнение с аналогичными затратами Польши",- жалуется депутат. Ежегодно бюджет РФ выделяет на работу фонда 500 млн рублей, еще есть деньги спонсоров. Имена жертвователей и суммы, как водится, не раскрываются.

Насколько эффективны все эти проекты? Курирующие процесс чиновники говорят, что все получается неплохо, а главная проблема - это все тот же недостаток финансирования. "Если не брать телеканалы, мы тратим на нашу soft power всего $30 млн в год. Это вообще ни о чем",- вздыхает высокопоставленный сотрудник аппарата правительства.

Впрочем, многие во власти признают, что проблема эффективности упирается не только в финансы. "В soft power действует своя вертикаль власти, причем она работает так же, как и вся наша система,- с запозданием реагирует на вызовы, а не создает свою повестку",- говорит федеральный чиновник. По его словам, процессом управляет заместитель главы администрации президента Алексей Громов, с которым работают Дмитрий Песков (курирует среди прочего отношения с иностранными пиарщиками) и пресс-секретарь Дмитрия Медведева Наталья Тимакова. По мере надобности к этой связке подключаются Владислав Сурков, помощник президента Аркадий Дворкович и МИД. Но вертикаль дает сбои.

В коридорах Кремля, Белого дома, МИДа и Госдумы до сих пор вздрагивают при вопросе о том, почему Россия проиграла информационную войну во время конфликта в Южной Осетии. Источник "Власти" в аппарате Госдумы объясняет причины поражения на одном примере: "8 августа западные журналисты обрывали телефоны всем англоговорящим депутатам, но Грызлов запретил всем что-либо комментировать. Он сказал, что говорить могут только Путин, Медведев и Лавров, а остальные должны заткнуться. А 12 августа концепция изменилась: была дана команда срочно вылезать во все СМИ. Только было уже поздно".

Отсутствие хорошо говорящих по-английски людей, способных выражать позицию России, еще одна проблема, вскрывшаяся во время войны с Грузией. Даже после окончания войны, когда МИД РФ проводил первый брифинг Сергея Лаврова в маленькой душной комнате, западные журналисты взмолились: "Сергей Викторович, короткий комментарий по-английски!" "А по-английски у нас говорит Саакашвили",- бросил прекрасно говорящий по-английски Лавров и покинул брифинг.

После войны трудившийся тогда послом РФ при НАТО Дмитрий Рогозин даже отправил в Москву доклад с описанием уроков из поражения в информационной войне. "Главная задумка состояла в том, чтобы создать механизм на случай такого кризиса, воспитывать свои "говорящие головы", отрабатывать меры по отражению информационных атак",- рассказывал "Власти" Рогозин. Идея Дмитрия Медведева заинтересовала, но пока ничего системного на этом направлении не сделано.

"В России концепция soft power носит характер экспромта. Понимания значимости "мягкой силы" нет. Нет и четко сформулированного государственного подхода",- заключает директор Центра России и Евразии при вашингтонском Институте мировой безопасности Николай Злобин.- О Russia Today, микроскопическом Институте демократии и сотрудничества и прочих подобных инициативах американцы в массе своей ничего не знают". По словам эксперта, главный упор следовало бы сделать не на пиар, а на культуру: "В самих США главный элемент soft power - это не CNN, а Голливуд. Еще один важный элемент - кухня. Итальянские, китайские, французские рестораны есть везде. А ресторан с русской кухней и в Москве-то найти трудно. Любой мало-мальски образованный американец если не читал Достоевского, Толстого и Чехова, то хотя бы слышал о них. Однако не все в США знают, что они русские".

АЛЕКСАНДР ГАБУЕВ, ПАВЕЛ ТАРАСЕНКО
Еженедельник "Коммерсантъ", №14 (968), 09.04.2012