Образное мышление
Что стоит за пиар-акцией политтехнологов Ак Орды по формированию "культа личности"?

На минувшей неделе стало известно, что в Гагаузии (автономная территория в Молдавии) установлен бюст Нурсултана Назарбаева. Это занятное по всем параметрам событие прошло фактически незамеченным многими официальными СМИ. А зря – логика происходящего в Гагаузии прекрасно легла бы в канву происходящего в Казахстане: речь идет о фактическом создании культа личности главы государства силами изданий, входящих в различные информационные группы республиканского масштаба. С тем, имеет ли место некомпетентность пиарщиков "Ак Орды" или перед новой администрацией поставлены масштабные задачи, разбирался обозреватель Central Asia Monitor.

Культовый образ

Задуматься есть отчего: ближайший по времени минувший праздник, День первого президента РК, в условиях довольно сложных вызовов внутренней политики был воспринят обществом довольно неоднозначно. Если об этом можно говорить без соответствующих исследований, субъективно, то на короткий период информационным поводом в социальных сетях стал "синдром усталости" от политического лидера. Здесь надо пояснить специально для радикальной оппозиции: синдром этот имеет своими корнями принцип "замыленного глаза" и к личности и заслугам политика имеет весьма и весьма косвенное отношение. Но факт остается фактом: некоторое время сетевые комментаторы дружно говорили о возврате к временам застоя и усилении официальной пропаганды. Этому, надо сказать, активно способствовали и правительственные СМИ. Например, "Казахстанская правда" в дни праздника выпустила сразу два номера, в которых роль первого президента подчеркивалась количеством фотографий на единицу газетной площади. В этих номерах не было ни одной страницы без изображения главы государства, а на некоторых полосах фотографий с президентом было аж по две.

Не имея ни малейшего желания брюзжать по этому поводу (специфика политического поля, видимо, обязывает многих игроков "расшибать лоб" в молитве за лидера нации), мы бы хотели отметить одну важную деталь. Если рассматривать праздничную пиар-акцию имени Нурсултана Назарбаева с точки зрения рекламы, то получится, что пиарщики Ак Орды работают… вовсе не на формирование положительного образа Н.Назарбаева, а скорее на подрыв имиджа главы государства. Дело в том, что один из классических для маркетинга и пиара ходов – агрессивная кампания – имеет основанием массовую рекламную акцию. Но суть ее не только в масштабности, но и в проведении за короткий период. Тут важна именно ее краткость: любой маркетолог скажет вам, что в случае длительного использования агрессивных рычагов товар начинает вызывать у аудитории объективное раздражение. И уже спустя некоторое время потери от такой рекламы (если акция проводится дольше одного такта) могут быть больше, чем профиты от нее. И если принять этот теоретический изыск как довод, то стоит как минимум задуматься над усилиями Ак Орды: какие же неочевидные цели преследовались заказчиками кампании?

В погоне за целью

Итак, какие же цели могли преследовать пиарщики? Является ли эта пропагандистская кампания следствием прихода нового главы администрации президента и концентрации пропагандист­ских рычагов в одних руках – Службы центральных коммуникаций? Мы убеждены, что да. Ведь, в конце концов, перед Ержаном Бабакумаровым ставились именно пропагандистские цели, и, вероятнее всего, усиление на всех фронтах является всего лишь следствием взятых под контроль информационных потоков. Так всегда случается у рачительных руководителей – когда присутствие государства усиливается, а внятных концепций по управлению руководителями либо еще не разработано, либо они еще внедряются. В таких условиях зачастую качество начинает подменяться количеством – просто для того, чтобы подчиненные службы не теряли вкуса к работе.

Между тем, если рассуждать системно и принять за факт то, что "культ личности" – это планируемая операция (причем являющаяся начальной фазой какого-то крупного пропагандистского проекта), то можно выделить несколько насущных задач, которые встают перед политическими архитекторами сразу после начала внедрения. Первый этап более чем понятен: широко тиражируемый образ президента, причем в официальных СМИ, – это сигнал всем региональным элитам накануне сакральной даты – 16 декабря. Сигнал этот нехитрый, и означает он только одно: усиление присутствия государства ожидается во всех ветвях власти, на всех уровнях. Косвенное подтверждение этому можно найти в нескольких плоскостях. Одна из них, например, касается законодательного усиления функционала КНБ и формирования Антитеррористического центра (АТЦ). В поддержку этого начинания выделены бюджеты для проведения ряда экспертных встреч и конференций, посвященных теме внутренней безопасности страны. Другой момент, на который стоило бы обратить внимание, – это проведение конгресса политологов, и не под кураторством Совета безопасности и "Нур Отана", как это было ранее, а полностью под патронажем администрации президента. Проводился конгресс в полузакрытом режиме и очень четко обозначил текущие задачи АП: усиление президентского штаба, делегирование ему очень широких полномочий, причем не только с помощью политических рычагов, но и при поддержке экспертного ресурса. Но как оповестить об этом региональные элиты, да еще так, чтобы грядущий рост влияния остался за пределами информационного поля? За основу был взят информационный рычаг – очень скоро даже самые недальновидные должны понять, что президент и его команда снова займут приличествующее положение.

Также понятна задача "культа личности" и на среднесрочную перспективу. Целью этого проекта может быть, например, сугубо исследовательский функционал. Помимо "снятия" общественного мнения, авторы могут сознательно вызвать раздражение элиты, с тем чтобы впоследствии "зачистить" самых активных недовольных – путем перевода их на малозначащие должности и прочая. Кроме того, тиражирование образа президента даст очень занимательный эффект во время мониторингов – таким образом соз­дается впечатление проведенной масштабной пропагандистской работы, и эти результаты даже на стол главе государства не грех положить.

Но самый интересный выхлоп ожидает разработчиков в долгосрочной перспективе. Как минимум авторы такого проекта могут рассчитывать на контр-пропагандистский эффект по теме здоровья главы государства. Последние годы с ней никто в официальном информационном поле не работал, поэтому после посещения президентом немецких клиник, о чем писали таблоиды Германии, фактически был поставлен вопрос о преемнике. Снять этот вопрос не удавалось долгое время – по той причине, что внутриполитическое поле никто не изменял с помощью политологических инструментов. Велась только "социологическая разведка", но и она имела довольно узкие рамки. За эти несколько лет протест­ное поле стало радикальнее – и не в последнюю очередь из-за слухов о здоровье лидера нации. Другими косвенными целями такой работы видятся менее очевидные задачи, связанные с концепцией Общества всеобщего труда.

Кружок моделирования

Но самым важным в данном контексте представляется то, как будут восприняты эти изменения казахстан­ским истеблишментом. По заключению авторитетных российских исследователей, все последние годы высшие чиновники живут ожиданием смены власти в стране, и неизвестно, как косвенные изменения способны сказаться на некоторых параметрах внутреннего политического поля. В частности не совсем понятно, как может повести себя региональная элита, уже давно не ощущавшая на себе руководящей и направляющей роли Центра. Как будут ощущать себя чиновники, с которых снова начнут спрашивать за результат? В том же западном регионе любые социологические исследования показывают рост протестных настроений, с которыми необходимо работать, и работать крайне плотно.

Но, похоже, именно настроения элиты станут или уже стали предметом внимательного изучения. Во всяком случае, на это намекают информированные источники, близкие к администрации президента. И в этом смысле крайне интересно, куда приведут исследователей их работы – ведь публичное поле сейчас очень нуждается не только в осмыслении результатов исследования, но и в активизации политического моделирования. Зачем? А затем, что совершенно непонятно, на какие институциональные структуры будет опираться глава государства в ближайшие годы и откуда они смогут черпать легитимность к моменту, когда наступит черед выбирать второго президента страны.

Автор: Болат Шакуев

14.12.2012