Россияне не любят платить за секс, но секс уважают. Сочетание этих обстоятельств заставляет дейтинг-сервисы придумывать новые маркетинговые ходы.

Учительские подработки

28-летняя москвичка Татьяна Дмитриева по образованию учительница французского. Несколько лет после института она работала в школе, затем переквалифицировалась в брокера по недвижимости. Сейчас Татьяна снова преподает - учит взрослых людей заниматься сексом. Вместе с пятью единомышленниками она основала образовательный проект Sexprosvet18+ - площадку для лекций и обсуждений в рамках заявленной темы, а после того, как сайт стал достаточно популярным, перешла к организации kinky-вечеринок (от англ. kinky - "эксцентричный").

"Подобные мероприятия давно стали фишкой многих европейских столиц: Берлина, Парижа. У многих есть предубеждение против таких вечеринок: будто бы туда приходят только извращенцы, и все там обязаны заниматься сексом. На самом деле это не так: люди приходят для того, чтобы в раскрепощенной обстановке, в откровенных нарядах повеселиться, познакомиться и, если захочется, заняться сексом. Мы сами очень любим такие вечеринки, часто посещаем их за границей и решили, что нужно и в Москве что-то похожее сделать. В марте сделали первую вечеринку",- рассказывает Дмитриева.

Преподавание французского языка довело Татьяну Дмитриеву до бизнеса на секс-вечеринках Преподавание французского языка довело Татьяну Дмитриеву до бизнеса на секс-вечеринках
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ

Пока что бывшая учительница провела три такие вечеринки - каждая в новом клубе и с новой тематикой - и результатом очень довольна: при цене входного билета 1 тыс. руб. вечеринки собирали по 300-400 человек. На сайте PopPornParty фотоотчеты с вечеринок: девушки в кожаных бандажах, лысые дядьки с плетками и прочий БДСМ.

Другая соосновательница Sexprosvet18+, уроженка Норильска Елена Рыдкина (окончила факультет социологии ВШЭ), теперь тоже развивает активность в офлайне. С конца прошлого года девушка занимает должность секс-евангелиста в российской команде приложения для онлайн-знакомств Pure. В обязанности секс-евангелиста входит популяризация секса с помощью лекций, тренингов и участия в конференциях.

Бурный и разнообразный маркетинг сайтов знакомств связан с активным ростом этого рынка. По данным ВЦИОМа, 22% россиян хоть раз пользовались сайтами знакомств, а 7% пользуются ими регулярно. В то же время без офлайн-мероприятий создателям таких сайтов в России не заработать: за интернет-знакомства россияне, как выяснилось, платить практически не готовы, но сексом при этом активно интересуются и вообще нежадные. "Основная региональная особенность в работе приложений знакомств в России - низкий процент платящих пользователей. Жители нашей страны намного реже приобретают дополнительные услуги, чем, например, граждане США, хотя больше, чем жители Вьетнама",- убежден Игорь Зуев, директор департамента мобильных решений агентства интернет-маркетинга Kokoc Group.

Сделать это по-быстрому

В глобальных масштабах онлайн-дейтинг растет гораздо быстрее, чем российский. Мировой объем рынка интернет-знакомств к концу года приблизится к $5 млрд с ежегодным приростом на 8,9%, подсчитали в компании digital-технологий Social Discovery Ventures. Очередной скачок рынок совершил в 2012-м в связи с появлением приложения Tinder. Это приложение впервые соединило принципы работы социальной сети и дейтингового сайта, благодаря чему процесс выбора партнера фактически упростился до двух движений: вправо по экрану гаджета, если кандидат понравился, и влево, чтобы пролистнуть и перейти к следующему. А из-за того, что приложение работает только с пользователями Facebook, загружать фотографии, информацию о себе не приходится: все берется из профиля в соцсети.

"Посетители сайтов для взрослых привыкли тратить деньги"

Итальянский бренд решил освоить новые площадки, которыми обычно производители одежды пренебрегают. Марка будет рекламировать новые коллекции на сайтах для взрослых

Сегодня Tinder - мировой лидер среди приложений онлайн-знакомств с аудиторией 100 млн пользователей и предполагаемой стоимостью не менее $1,35 млрд (такую цифру называл Bank of America незадолго до выхода компании на IPO в июне 2015-го; некоторые эксперты оценивали приложение в $3 млрд исходя из среднестатистических итогов IPO схожих компаний). Сервис запустился в 2012 году, и уже к 2014-му аудитория приложений и сайтов знакомств в США благодаря появлению многочисленных последователей Tinder выросла вдвое.

Сегодня такими сервисами регулярно пользуется больше 10% населения страны, и треть познакомившихся затем вступают в брак. Быстрее всего растет аудитория онлайн-дейтинга в Индии и Китае, в ближайшие годы число пользователей будет увеличиваться на 15-20%, прогнозируют в Social Discovery Ventures.

Россия пока похвастать такими успехами не может, объем российского рынка онлайн-знакомств эксперты оценивают всего в $50 млн, ежемесячную аудиторию - в 11 млн человек. Лидер на рынке - компания Mamba, контролирующая более 85% индустрии. Тем не менее даже в ее руководстве на состояние отрасли жалуются: динамики нет, люди не спешат раскошеливаться.

Мы начинали всего с нескольких человек за вечер, а потом одна пара понравилась друг другу, стали общаться, нас рекомендовать, люди потянулись

"Рынок стагнирует, если говорить об оценке оборота: аудитория незначительно прирастает (в основном за счет регионов), а средний чек при этом падает. У нас достаточно консервативные каналы оплаты: даже при колоссальном прессинге мобильных операторов и соответствующей ценовой дискриминации (то есть когда оплата с мобильного в разы дороже других методов) премиум-SMS остаются первой статьей доходов сервисов знакомств",- вздыхает исполнительный директор компании Ярослав Сергеев.

Впрочем, другие игроки рынка настроены более оптимистично, например российский сервис Privet. "Видя мировые успехи Tinder и то, что в России полтора года назад столь массового мобильного дейтинг-сервиса не было, мы решили сделать русский аналог,- рассказывает Ирина Кузнецова, CEO Privet.- Facebook в России не пользуется столь большим спросом, как на Западе, поэтому мы подключили опцию регистрации не только через него, но и через "ВКонтакте" и "Одноклассники". Плюс запускались через Wi-Fi-сеть московской подземки Vmet.ro - приложение показывает пользователей, которые находятся с вами поблизости в метрополитене". Сейчас, по словам Кузнецовой, у приложения около миллиона пользователей.

Потрогать незнакомца

Многим россиянам сервисы онлайн-дейтинга не так интересны, как более традиционные способы познакомиться Многим россиянам сервисы онлайн-дейтинга не так интересны, как более традиционные способы познакомиться
Фото: Corbis via Getty Images

Основной источник прибыли приложений для знакомства - встроенные покупки с платного аккаунта: настраиваемый поиск кандидата для знакомства, возможность скрывать свой возраст, местонахождение, неограниченное количество новых знакомств в течение суток. Также пользователи платят за виртуальные подарки: картинки, анимацию. Чтобы все же заставить россиян все это покупать, мобильные приложения изворачиваются как могут: делают упор на технические новинки, берут маркетингом.

Французский сервис знакомств Happn преуспел за счет технической стороны, усовершенствовав технологию геолокации. Разработка позволяет искать кандидатов для знакомства непосредственно рядом с пользователем (правда, точные данные о местонахождении человека из соображений безопасности сервис не раскрывает, ограничивает видимую для других пользователей зону нахождения радиусом 250 м), но не кого попало, а только тех, с кем человек уже пересекался поблизости вживую. "Это может быть молодой человек, который работает в офисе напротив, или девушка, которая ежедневно выходит на пробежку в парк, рядом с которым вы живете",- поясняет создатель приложения digital-предприниматель Дидье Раппапорт, один из основателей крупнейшего видеохостинга Dailymotion.

Картина брачного будущего

Дорогой автомобиль, солидный счет в банке, валютный доход или умение починить кран - выбрать будущего мужа всегда не просто, а сейчас особенно...

Новаторство себя оправдало - сейчас у Happn почти 20 млн пользователей в 40 городах мира, ежемесячный рост аудитории составляет 2 млн человек, а в России с момента запуска в апреле этого года приложение скачали 290 тыс. человек. Номинально приложение бесплатно, скачать и начать общение можно просто так, но с условием: пользователи должны сперва друг друга "лайкнуть", если же "лайкает" кто-то один, желаемый собеседник его не видит. Поэтому платить все же приходится - за видимый даже в одностороннем порядке знак внимания - charm, который в отличие от "лайков" платный - 49 руб. за штуку.

На новых разработках планирует преуспеть и проект ToTouchMe. Его основатель Дмитрий Ковтун изобрел технологию передачи реальных осязательных ощущений онлайн. "Четыре года назад у меня появилась идея приложения, которое позволит передавать прикосновения. Я придумал игровую механику с относительно несложной технологией: тачскрин плюс вибромотор",- рассказывает Ковтун. Сейчас ToTouchMe доступно в бета-версии на Play Market, а осенью приложение заработает в полную силу.

Для мобильных приложений, выросших из сайтов знакомств, характерно использование модели white label, когда база пользователей одна, а витрин несколько, например Mamba и знакомства Mail.ru. По этому же пути пошел и LovePlanet - в прошлом году дейтинг-сервис выпустил приложение "Дом-2" на базе LovePlanet с возможностью переписываться с участниками телешоу. В остальном же, считает Игорь Зуев, принципиальных отличий в маркетинге у сайтов и мобильных сервисов знакомств не наблюдается. "И те и другие отслеживают, сколько денег принес конкретный пользователь, относят его к определенному сегменту аудитории и затем работают над привлечением нужного сегмента",- объясняет эксперт. Грубо говоря, из 100 пользователей за расширенный функционал один раз заплатили десять человек и 20 раз - один человек. Зафиксировав его пол, возраст, интересы, маркетологи выстраивают кампании и воронку продаж под таких же пользователей.

Секстеры против мобильности

Многие мобильные приложения для знакомств позволяют искать партнера по соседству Многие мобильные приложения для знакомств позволяют искать партнера по соседству
Фото: Сафрон Голиков, Коммерсантъ

Тем не менее с распространением мобильного интернета и повсеместным переходом с компьютеров на планшеты и смартфоны, жить большинству сайтов знакомств стало отнюдь не лучше и не веселее. Приложения сделали знакомства быстрыми и дешевыми, обеспечили им мобильность - можно знакомиться хоть на бегу. В десктоповом формате приходится долго заполнять анкету, загружать фото, а главное - платить за это деньги. Сайты eHarmony, eDarling и другие, хоть и позиционируют себя как бесплатные, на деле норовят содрать лишнюю копейку даже за те функции, без которых знакомство представить вообще сложно: отправка сообщений или просмотр фотографии. Кроме того, даже прорвавшись через кучу вопросов и выложив необходимую сумму, не факт, что общение оправдает усилия.

На дейтинговых сайтах масса так называемых секстеров - они и не собираются ни с кем встречаться, предпочитают вести разговоры сексуального характера или просто болтать. Зато сидят в дейтингах годами и постоянно платят за дополнительный функционал

"На дейтинговых сайтах масса так называемых секстеров - они и не собираются ни с кем встречаться, предпочитают вести разговоры сексуального характера или просто болтать, "сливаясь" при предложении встретиться в реальной жизни. Зато сидят в дейтингах годами и постоянно платят за дополнительный функционал. Для них это все равно дешевле, чем на улицу выходить",- рассказывает автор секс-блога "Дневник SamJones" Татьяна Никонова.

Среднегодовой темп прироста американского рынка сайтов знакомств близится к 8%, мобильных приложений - к 10,5%, делятся цифрами в Social Discovery Ventures. Выживают только те, кто уходит в mobile, убежден Игорь Зуев: "Большинство сайтов, даже имея преимущество в виде готовой базы анкет, существенно отстают по популярности от приложений, но многие пытаются наверстать упущенное, выпускают собственные приложения". За рубежом яркий пример подобной адаптации - канадский PlentyOfFish, десктоповая версия которого работала с 2004-го, а мобильное приложение запустилось в 2010-м. В результате всего за три года, с 2012-го по 2015-й, сервис нарастил аудиторию почти вдвое, пробив отметку 100 млн пользователей, 85% которых пользуются PlentyOfFish с мобильных девайсов.

Знакомства по старинке

В России картина иная: в топ-10 рейтинга приложений рунета по доходам три строчки занимают мобильные версии крупных дейтинговых сайтов, работающих с середины нулевых: Badoo, Mamba и LovePlanet. А вот Tinder или его аналогов в десятке лидеров нет. "У нас практически нет чисто мобильных приложений знакомств, а мобильные версии сайтов, по сути, еще одна точка входа в нашу же систему. Так что конкурировать не приходится",- утверждает исполнительный директор Mamba Ярослав Сергеев.

"На самом деле портал Ashley Madison способствует сохранению брака"

Хакеры раскрыли личные данные почти 40 млн пользователей сайта знакомств Ashley Madison. Сервис предназначен для женатых людей, желающих завести роман на стороне.

Пока сайты воюют с приложениями за посетителей, многие россияне выбирают более простой способ онлайн-дейтинга - знакомство в соцсетях, в тематических группах или просто по нужным параметрам, например списку интересов или месту учебы. Особенно актуальны такие знакомства в небольших населенных пунктах, считает Татьяна Никонова: "Если в твоем регионе нет достаточного количества пользователей того или иного онлайн-сервиса, он становится неинтересным, слишком мал выбор. А в группе города или поселка кого-нибудь да найдешь".

Немалой части граждан интернет-дейтинг вообще неинтересен: они используют традиционные способы, например экспресс-свидания, или speed-dating. Организаторам таких мероприятий даже удается построить на этом бизнес, как, например, основателю сервиса экспресс-свиданий Fastlife Дмитрию Щеглову.

"Мы начинали всего с нескольких человек за вечер, а потом одна пара понравилась друг другу, стали общаться, нас рекомендовать, люди потянулись",- рассказывает предприниматель. Сейчас у Щеглова по 12 вечеров знакомств в неделю, на каждый приходят в среднем 300 человек. С сервисом сотрудничают несколько десятков московских ресторанов. По словам Щеглова, им это выгодно: каждые десять минут новый заказ, пусть в основном на напитки, а Fastlife получает аренду зала бесплатно плюс деньги с продажи билетов - 1 тыс. руб. с человека. Идея оправдала себя и с точки зрения личной жизни: девушку, теперь уже жену, Щеглов встретил на собственном экспресс-дейтинге.

№32 от 15.08.2016, стр. 25
МАРИЯ ШЕР