Поисковый запрос о Кыргызстане в Google немедленно обнаруживает discoverkyrgyzstan.org - туристический сайт Кыргызской Республики. Бодрый слоган "So much to discover!" ("Страна открытий!") приглашает посетить страну "небесных гор и нетронутой природы". Проморолик на сайте непрестанно демонстрирует захватывающие виды и прекрасных людей. Подобные видео представлены на сайтах туристических агентств и в соцсетях; о республике рассказывают международные телеканалы: CNN, BBC и многие другие. Так, Кыргызстан формирует собственный национальный образ и привлекает туристов. Рассмотрим, как именно создается его национальный образ и что влияет на его формирование.

Туризм, а также публичная дипломатия, культура, торговые марки, иностранные инвестиции и люди – ключевые компоненты национального брендинга. Концепта, изучающего, как формируется и каким образом продвигается образ страны. Саймон Анхольт, один из основателей концепта[1], называет уникальный образ страны "конкурентной идентичностью". Процессы глобализации и превращение мира в одно большое рыночное пространство привели к тому, что в современных публичных дискурсах государства все чаще предстают как бренды. "Конкурентная идентичность" выделяет страну-бренд на фоне других, содействуя в защите и продвижении национальных интересов. Основу конкурентной идентичности составляет национальный нарратив, который повествует о том, "какие цели преследует нация и каким образом их достигает"[2].

Национальные нарративы создаются в каждой из стран Центральной Азии. В них заявляется о культурном и природном наследии, народных героях, исторической преемственности и традициях, "золотом веке", достижениях прошлого и настоящего и даже грядущих победах и свершениях. Направленные на внутреннюю аудиторию, такие нарративы служат легитимизации власти правящих элит, консолидации нации и укреплении государства. Те, что ориентированы на внешнюю аудиторию, помогают коммуницировать с другими странами, международными организациями, туристами, экспертами и политиками. Национальный сторителлинг многолик и разбит на множество граней: репрезентативную, культурную, патриотическую, политическую, коммуникативную и т.д. Все они вовлечены в национально-государственное строительство и национальный брендинг.

Какие наиболее примечательные инициативы были реализованы в национальном брендинге Кыргызстана?

С начала 90-х гг. кыргызские власти активно используют национальный дискурс в государственном строительстве и консолидации нации. "Кыргызстан- наш общий дом", "Манас-1000", "Ош-3000", "2200 лет кыргызской государственности" - все эти проекты ориентированы на внутреннюю аудиторию и предприняты в период президентства Аскара Акаева. Одновременно в выступлениях официальных лиц появляются емкие лозунги, позитивно характеризующие страну: "Островок демократии в Центральной Азии", "Кыргызстан – Швейцария Центральной Азии". Отчасти подкрепленные реальными инициативами, они быстро стали частью государственного дискурса и вошли в обиход международных СМИ. Неоформленные в широкомасштабные кампании по национальному брендингу, лозунги способствовали позитивному восприятию Кыргызской Республики на международной арене и привлекли в республику иностранные инвестиции. Позднее эти лозунги ушли с первого плана, в том числе по причине трансформации режима Акаева в авторитарный.

Далее следует кампания "Кыргызстан – страна Санта-Клауса". Экстравагантный по содержанию и названию проект инициируется при Курманбеке Бакиеве в 2008 г. Все началось с пресс-релиза шведской компании Sweco, в котором утверждалось, что для того, чтобы успеть посетить всех детей мира за один день, Санта-Клаус должен начинать свой путь из гор Кыргызстана. В преддверии Нового года новость немедленно появилась в сообщениях BBC, CNN, FOXNews, USAToday, Reuters, Independent. Государственное агентство по туризму и Министерство культуры и информации Кыргызской Республики на новость про Санту отреагировали оперативно и эффективно. Было решено организовать цикл фестивалей "Кыргызстан – земля Санта-Клауса" и объявить 2008 год Годом Санта-Клауса. И уже в феврале в республике на первом международном фестивале встретились Санта-Клаусы, Дед Мороз, Корбобо, Аяз Ата и Хаджи Фируз. Итогом встречи стал документ, призывающий к миру во всем мире[3]. Отнюдь небанальная для Центральной Азии идея принесла неплохие результаты. Новость о Санте из Центральной Азии была освещена в ведущих мировых СМИ, что вероятно поспособствовало повышению туристических показателей в республике в сравнении с предыдущими годами[4]. Одновременно, кыргызский сторителлинг из культурного наследия, истории и традиций был разбавлен неожиданной сказкой про главный рождественский символ. Так, создавая национальный образ, Кыргызская Республика полагается на новые символы и ищет нестандартные решения.

Выбирая ценности кочевого мира, страна подтверждает приверженность демократическим ценностям, тем самым продолжая следовать лозунгу 90-х об "Островке демократии в Центральной Азии".
Революционные события прервали инициативы по национальному брендингу до 2012 г., когда были определены слоган и логотип бренда страны, используемые по сей день для продвижения бренда Кыргызстана. Выбор визуальной идентичности был подкреплен в том же году введением безвизового режима для граждан из 45 стран, что стимулировало рост въездного туризма в 2 раза по сравнению с 2010 г.

Следующий яркий проект последовал в 2014 г. "Курманджан Датка. Королева гор" – кинофильм, созданный по государственному заказу. Кинолента о жизни и борьбе национальной героини Кыргызстана – Курманджан Датка - была выдвинута страной на премию "Оскар" в номинации "Лучший фильм на иностранном языке". Шерон Стоун была настолько очарована историей кыргызской правительницы, что лично презентовала фильм международной публике в легендарном Египетском кинотеатре в Лос-Анджелесе. По словам очевидцев, в день показа фильма американский кинотеатр был полон[5]. Среди зрителей были и кыргызстанцы в традиционных ак-калпаках. Лента "Курманджан Датка. Королева гор" стала не просто официально одобренной версией кыргызской идентичности; выход в широкий кинопрокат предполагал, что картину посмотрят огромное количество зрителей во всем мире. Фильм также примечателен тем, что фокусирует внимание на культуре и традициях кочевников. Причем в отличии от соседнего Казахстана, где также приветствуется номадический дискурс, в Кыргызстане через кинематограф создается не образ сильного воина-кочевника, но мужественной женшины-героини. Впрочем, во всех государствах Центральной Азии национальные нарративы создают исключительно героев-мужчин, и Кыргызстан на этом фоне является прекрасным исключением.

Выход кинокартины практически совпал по времени с организацией Всемирных Игр Кочевников. Кыргызстан снова выступил с креативной инициативой, которая принесла туристические дивиденды и интерес мирового сообщества. В первых Играх Кочевников в 2014 г. участвовали 19 стран, в 2016 г. количество стран-участников возросло до 55. Аналогичные соревнования "Игры Великой Степи" (Ұлы Дала ойындары) проводятся с 2012 г. в Казахстане, однако казахстанские игры не были так обстоятельно освещены в мировых СМИ и, кажется, в сравнении с кыргызскими не получили столь яркой известности.

По словам представителя официальных кругов Кыргызстана:

Основная идея Игр заключается в том, чтобы консолидировать кыргызстанцев и создать уникальный национальный бренд, что позволит продвижению благоприятного образа страны в глазах международной аудитории и обеспечит поддержку стран-соседей. Тем самым, Всемирные Игры Кочевников послужат продвижению всего региона Центральной Азии через спорт, традиции и народные ремесла[6].

Таким образом, роль Всемирных Игр Кочевников не ограничивается формированием уникального национального образа страны-организатора. Проводя состязания, власти Кыргызской Республики поставили более амбициозную задачу - продвижение единого и уникального образа всего региона.

Тем временем, номадический дискурс Кыргызской Республики также дополняют элементы кыргызской кочевой культуры, внесенные в престижный Список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО. Среди них: "Искусство акынов-кыргызских сказителей эпосов" (2008 г.), "Aла-Кийиз и Шырдак – искусство создания войлочных ковров" (2012 г.), кыргызская эпическая трилогия "Манас, Семетей, Сейтек" (2013 г.), "Традиционные знания и навыки изготовления кыргызской и казахской юрт" (2014 г.), "Айтыш, Айтыс - искусство импровизации" (2015 г.)[7].

Шаг за шагом инициативы властей формируют национальный образ страны. Последовательное включение в национальный сторителлинг на экспорт международного состязания "Всемирные Игры Кочевников", кинофильма "Курманджан Датка. Королева гор" и символов кыргызской культуры из Списка нематериального культурного наследия ЮНЕСКО способствует формированию уникальной конкурентной идентичности, основанной на кочевой культуре. Заложенная в этой культуре свобода передвижения может трактоваться и как свобода выбора. Выбирая ценности кочевого мира, страна подтверждает приверженность демократическим ценностям, тем самым продолжая следовать лозунгу 90-х об "Островке демократии в Центральной Азии". С другой стороны, с учетом дальнейшего освоения мира через движение, акцент на номадизме в национальном образе означает, что национальный брендинг от Кыргызстана транслирует не только то, что было и есть, но и то, что будет. Конечно, пока бренд республики нельзя сравнить с брендом Испании, Франции или Германии. Как и другие государства Центральной Азии, Кыргызстан еще в самом начале пути.

Ссылки:

[1] Уолли Олинс- гуру национального брендинга, заговорил о новом концепте в начале 90-х гг.

[2] Anholt Simon, Competetive identity: the New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan 2007, 147 p.

[3] Толкун Наматбаева, "DW": Киргизия – страна непуганых Санта Клаусов, http://www.centrasia.ru/news2.php?st=1203975480

[4] Национальный статистический комитет Кыргызской Республики, 5.08.00.04 Численность туристов, http://www.stat.kg/ru/statistics/turizm/

[5] Интервью очевидцев кинопоказа, Лос-Анджелес апрель 2017 г.

[6] Интервью представителя официальных кругов, январь 2017

[7] Browse the Lists of Intangible Cultural Heritage and the Register of good safeguarding practices, https://ich.unesco.org/en/lists

Снежана Атанова

Июль 26, 2017