Языковой детектив - 1
Земфира ЕРЖАН | г. Алматы

События, которые я берусь описать, принадлежат по большей части жанру детектива. Даже детективного романа, поскольку в его сюжетные линии оказались вовлечены множество людей, фактов и обстоятельств, а завязки расследуемых интриг – спрятаны в почти вековой толще отечественной истории.

Четыре года назад я решилась-таки исследовать причины вопиющей безграмотности рекламных текстов на казахском языке, которые окружали нас повсеместно и стали обязательной частью нашего быта.

Откровенные бессмыслицы, выдаваемые за лайны на казахском языке, будучи выписанными аршинными буквами на билбордах, отравляли любую прогулку по городским улицам. Они же являлись источником постоянной депрессии у телезрителей и радиослушателей, вынужденных изо дня в день потреблять лингвистический мусор подавляющего большинства рекламных роликов. У тех из них, конечно, кто еще имел представление о самых элементарных правилах и нормах казахского языка.

Умножение абсурда

Нельзя сказать, что никто не пытался обратить внимание на происходящее. Время от времени в прессе публиковались статьи о недопустимости такого положения; в эфир выходили специальные телепрограммы; появлялись волонтеры-энтузиасты, готовые оказать помощь…

Однако ничего не менялось.

Ситуация была поистине абсурдной. Особенно, если вспомнить, что рекламные лайны обычно очень лаконичны. Получалось, во всей рекламной индустрии была напрочь утеряна способность более или менее связно написать два-три слова на казахском.

Не менее абсурдной выглядела и официальная версия работников алматинского акимата, в ведении которых в то время находился контроль за грамотностью визуальной информации в городе. По их словам, в безграмотности городской среды были виновны компании, размещавшие свои билборды, игнорируя надлежащую процедуру согласования.

Предлагаемой акиматом версии противоречили два очевидных факта.

Во-первых, безграмотность алматинских рекламных лайнов не относилась к редким явлениям, досадное появление которых можно было бы объяснить правовой недисциплинированностью отдельных бизнесменов. Речь, на самом деле, шла о настоящей пандемии безграмотности, охватывающей всю отечественную рекламную отрасль и уже давно ставшей ее неотъемлемым и характерным качеством.

Во-вторых, качество лайнов социальной рекламы, имеющих логотип самого акимата, ну, ничем не выделялось из общего безграмотного потока и несло в себе все его пугающие "родовые" черты, вызывающие у горожан разнообразную гамму чувств: от оторопи и удивления – до возмущения и отчаяния.

Что же должно было произойти, чтобы в индустриальной стране с развитой системой среднего и высшего образования стало нормой выставлять на всеобщее обозрение тексты, лишь имитирующие ее государственный язык?

Методы мониторинга рекламной безграмотности

За четыре года работы рубрики "Городская среда" сайта kieli7su.kz была проведена последовательная и масштабная работа, которая позволила прояснить разнообразные механизмы появления безграмотных рекламных текстов.

Она заключалась в проведении двух типов мониторинга. Исследовательского, который состоял в изучении и анализе рекламных текстов. И практического, который сформировался в ходе организации круглых столов и создания "Общественного совета по улучшению качества рекламных копирайтов на казахском языке", являя собой попытку народного участия в рекламной инфраструктуре.

В результате этих мониторингов было выявлено, что часть проблем связана с неэффективностью действий местной исполнительной власти и особенностями работы рекламных агентств в Казахстане. А другая – имеет отношение к общему уровню и состоянию языковых компетенций. Общим же их корнем был недопустимо низкий уровень внимания к проблемам современного казахского языка в обществе.

Так, было замечено, что рекламные агентства, как правило, игнорируют принцип локализации рекламы, довольствуются подстрочными переводами с русского языка, лингвистическими кальками, или требуют именно их. К тому же, переводы на казахский язык осуществляются на заключительных этапах рекламной кампании и оплачиваются по непривлекательным низким ставкам. Встречается и практика электронных переводов.

Наряду с этим, в структуре акимата, долгие годы контролировавшей визуальную рекламу, не было специалистов, квалификация которых позволяла бы адекватно оценивать текстовую корректность. Тексты же теле- и радиорекламы изначально были свободны от всякого лингвистического надзора.

Снова о кальках-кукушатах

Несмотря на то, что и орфографические "ошыбки" в текстах визуальной рекламы – не редкость, главным бедствием казахских копирайтов является то, что они, на наших глазах и при всеобщем попустительстве, создают квази-реальность казахского языка.

Переводные кальки (а среди них – и электронные переводы), заполонившие собой городское пространство, активно выдают себя за правильную речь и столь же успешно вытесняют (подобно птенцам кукушки) представления о нормах казахского языка. На указанном выше сайте приведены множество примеров таких рекламных ляпов: от явных и анекдотичных – до старательно маскирующихся под тексты на казахском языке.

То, что глаз уже давно перестал замечать такую мимикрию, рассмотрим на примере билборда, размещенного в эти дни на улицах Алматы и производящего, казалось бы, вполне пристойное впечатление.

Перевод русского "Город тысячи красок" на казахский в виде простейшей и грубой кальки "Мың бояулы қала", мягко говоря, не соответствует ни стилистике казахского языка, ни изначально задуманному содержанию слогана.

Если ставить перед собой цель изъясняться на казахском языке, то его смысл можно было бы передать как "Мың құлпырған әсем қала". Казахское "құлпыру" и описывает то самое переливчатое многоцветие, о котором идет речь.

("Мың бояулы қала" имеет отношение скорее к колерам стен городских построек, которые в ходе ремонтных работ многократно перекрывают друг друга.)

Не сложно, вовсе не сложно создавать качественные рекламные копирайты на казахском языке. Но почему для нас это стало недостижимой мечтой?!

Провал общественной инициативы

Оглядываясь сейчас на краткосрочную деятельность "Общественного совета по улучшению качества рекламных копирайтов на казахском языке", я понимаю, что мы сделали то, что сделать было, в общем-то, нереально!

Благодаря социальным сетям мы, не знакомые друг с другом люди, проживающие в разных уголках Казахстана (кого-то объявление о проекте застало в дальней заграничной поездке), с большим энтузиазмом объединились и наладили эффективную волонтерскую работу по переводу рекламных слоганов и текстов наружной информации Алматы на казахский язык. Мы начали эту работу после того, как были достигнуты договоренности с руководством Комитета по развитию языков алматинского акимата.

На сайте kieli7su.kz опубликованы все материалы наших он-лайн заседаний, которые, по сути, являются школой казахского копирайта. Надо ли говорить, как было радостно видеть появление в городе рекламных текстов, созданных специалистами, заинтересованными в грамотности городской среды!

Но по истечении полутора месяцев представители акимата, без объяснения причин, отказались от сотрудничества с нашим советом.

Мы написали коллективное Открытое письмо о возникшей ситуации на имя премьер-министра. Но оно осталось без ответа. И все вернулось на круги своя.

Конечно, хочется верить, что в ряде позитивных подвижек, которые сегодня можно заметить на рекламном рынке, есть заслуга нашего поразительно работоспособного и сплоченного Общественного совета.

О некоторых итогах

Итоги рекламного расследования отсылают к необходимости пересмотра ряда концептуальных положений отечественной языковой политики, обусловленных историческим и современным контекстом функционирования казахского языка.

На сегодня она предусматривает ряд мер по защите прав государственного языка, но не гарантирует того, что их исполнение не обернется пустой формальностью.

В современной языковой политике отсутствует представление о том, что необходимо проявлять особую заботу о сохранении языковых норм; демонстрировать приверженность им; поддерживать и активно популяризировать научные исследования в этой сфере.

В современной же языковой практике процесс сохранения языковой специфики пущен на самотек и, похоже, давно уже не сопротивляется активному натиску креолизации, о чем наглядно свидетельствует многолетний и безуспешный опыт борьбы с безграмотной рекламой.

Более подробно о креолизации и методах, способных эффективно противостоять ей, мы поговорим в следующий раз.

*****

Языковой детектив-2
Земфира ЕРЖАН | г. Алматы

В предыдущей статье я не случайно отмечала, что история хронической пандемии безграмотности в нашей многострадальной рекламной индустрии тяготеет к описанию в форме романа. И вот тому подтверждение. В первый же день при обсуждении публикации в социальных сетях возникла ожидаемая и предсказуемая дискуссия – о степени вины в происходящем лингвистическом беспределе казахов, в разной степени владеющих родным языком. Проще говоря, о степени вины так называемых нағыз и шала, известных фигурантов негласной внутриказахской конкуренции, взаимоотношения которых сами по себе представляют тему отдельного разговора.

В рамках нашего рекламного расследования они также не были оставлены без внимания, образуя, скажем так, боковые сюжетные линии, часто запутанные и замысловатые.

Кто виноват?

Признаться, сама я социальный ракурс "нағыз vs шала" не люблю. Главным образом потому, что расцениваю факт затянувшегося языкового раскола нашего малочисленного народа как наглядный показатель, простите, его низкой социальной ответственности и мобильности.

Кроме того, при ближайшем рассмотрении обнаруживается, что эта тема, подобно надежной дымовой завесе, идеально отвлекает от по-настоящему злободневных, актуальных проблем современного казахского языка.

Право, не много толку в том, чтобы наблюдать, как одни рассказывают о своем нежелании знать родной язык, а другие порицают их за это. Гораздо важнее заниматься языковыми реалиями, иметь интерес к составляющим и деталям языкового пространства; понимать то, что язык всецело зависит от нашего отношения к нему и не прощает столь распространенной у нас ментальной лени.

Правда, не исключено, что нынешние реформы в сфере школьного образования, которые могут негативно сказаться на языковой ситуации, так или иначе связаны с проблематикой "нағыз vs шала". Поэтому списывать ее со счетов еще рано.

Претендуя на "романный формат" нашего повествования, мы поговорим об этом в следующий раз. А пока напомним о том, что положило начало дискуссии.

В преддверии нового учебного года рекламный слоган компании, занимающейся продажей канцелярских товаров, будет звучать на русском как "Скоро в школу!". А на казахском?

А на казахском языке он не может иметь вид прямой кальки с русского "Жақында мектепке!", потому что язык языку рознь, и каждый из них имеет свою специфику, игнорирование которой оборачивается разного рода лингвистическими казусами и ляпами.

Для того чтобы данный слоган отвечал стилистике казахского языка, его следует дополнить недостающим здесь глаголом: "Жақында мектепке барамыз!".

Если же по каким-то причинам сохранение назывного типа предложения принципиально, то можно воспользоваться оборотом, описывающим скорое наступление события: "Мектеп табалдырығында".

А для того, чтобы написать настоящий слоган на казахском языке, необходимо всего-навсего отказаться от копирования его русского варианта. В поле казахского языка он может выглядеть как "Жиналайық мектепке!".

Казалось бы, мелочь. Каких-то там два слова.

Но подобно тому, как вода камень точит, бесконтрольные интерференции, скорее всего, уже в обозримом будущем могут образовать главное русло развития казахского языка.

Включаешь телевизор. 30 августа ведущая утренней программы на телеканале "Казахстан" говорит о спонсорской помощи, оказанной при сборах в школу, как "көмек қолын созып қайтты". То есть механически переводит с русского "протянули руку помощи". А ведь это выражение на казахском звучит иначе: "қол ұшын созу".

Тоже мелочь? Милая оговорка?

А как быть с текстами учебников для казахских школ, смысл которых в силах понять только находчивые билингвы?! Процесс чтения таких текстов, представляющих собой сплошные кальки, делится на несколько этапов. Сначала легко восстанавливаешь активно выпячивающийся за казахскими словами русский текст. Вникаешь, о чем идет речь. И только потом объясняешь школьнику уже на "обычном" казахском, что имели в виду авторы учебника.

Таким образом, безграмотную рекламу справедливо будет сравнить с хорошо видимой вершиной айсберга, за которой скрыты очень серьезные проблемы современного казахского языка.

Об идеальной языковой политике

Если в истории отечественной рекламной индустрии не было бы продолжительного периода, в течение которого местная исполнительная власть обладала правом контроля грамотности в визуальной информации на государственном языке, то ответ на поставленный в начале вопрос о "нағыз vs шала" был бы однозначным: во всем виноваты те, кто не знает родного языка.

В нашей же ситуации следует говорить более предметно: о низкой эффективности государственного управления в языковой сфере.

Вспоминая о неудавшейся попытке гражданского участия в этом процессе путем организации "Общественного совета по улучшению качества рекламных копирайтов на государственном языке", приходится констатировать абсолютную закрытость властей для диалога, который мог бы способствовать эффективному решению насущных языковых проблем.

Много, очень много достойных шагов было сделано в ходе становления и реализации отечественной языковой политики. Но и время не стоит на месте. Проясняются важные детали, выявляются особо негативные сценарии развития языковых процессов, требующие к себе пристального внимания. В связи с этим следовало бы пересмотреть основные концепутальные положения языковой политики.

Я уже не раз писала о том, что на сегодняшний день представляется необходимым объективно оценить степень ущерба, который понес казахский язык в ХХ веке; обозначить вред современных тенденций креолизации; внедрить общенациональную систему обучения, основанную на текстах эпосов, как наиболее эффективную систему полноценного восстановления пространства казахского языка.

Отечественная языковая политика, основанная на всестороннем знании ситуации, будет способна адекватно отражать состояние казахского языка и, конечно же, предотвратит явление публичной безграмотности текстов на государственном языке Казахстана.

В идеале отечественная языковая политика должна представлять из себя стройную систему, в рамках которой получают решение все вопросы, касающиеся развития языка.

Если же в общественном сознании такие проблемы индивидуализируются, приписываются отдельным социальным группам (в нашем случае – "нағыз vs шала"), то это свидетельствует лишь об одном – аморфности и недостаточной структурированности проводимой у нас языковой политики.

А потому разговор о "нағыз vs шала" еще не раз будет всплывать по поводу и без.