Другая война
Почему обычная реклама спровоцировала мировой скандал

Этери Чаландзия

На текущей неделе в Сети разразился громкий скандал на расистской почве. На сей раз полыхнуло не где-нибудь, а в империи H&M - шведской "Большевичке" капиталистического мира, обшивающей весь белый свет и дарящей радость дешевых и модных покупок интернациональным шмоточникам. Портал iz.ru разбирался в сути проблемы.

После публикации фотографии чернокожего ребенка-модели в толстовке с надписью: "Крутейшая обезьянка в джунглях" из Twitter словно сошел гневный сель. Оскорбленные пользователей, по большей части сами не вылезающие из трусов и маек популярного бренда, пошли войной против компании под хэштегом #BoycottHM.

Мама темнокожего мальчика с рекламы H&M призвала не раздувать скандал

Руководство опомнилось, безобразное убрали и выкатили стандартный набор слов с извинениями, обещаниями больше так не делать и уверениями, что ничего такого не имели ввиду. Естественно, им не поверили и продолжили поливать смолой. Компанию прокляли G-easy и The Weeknd, звезд публично стошнило и они заявили, что сворачивают сотрудничество с компанией и больше на одном поле с H&M не пересекутся.

На самом деле, действительно, получилось глупо. Расистские ляпы в рекламе случались и до этого, как, например, в знаменитом ролике продукции Dove, где девушки были чернокожими до использования продукта и становились белыми сразу после. Потребители так поняли, что черное - это грязное, а белое - это чистое, и рассвирепели. Ни извинения компании, ни выступление темнокожей модели Лолы Огуениеми, которая утверждала, что, дескать, все все превратно истолковали и она не дура сниматься в унизительном видео, не помогли.

The Weeknd прекращает сотрудничество с H&M из-за расистской рекламы

Отличился и китайский производитель Shanghai Leishang Cosmetics со своим роликом стирального порошка Qiaobi, где китайская хозяйка сначала засовывает продукт в рот чернокожего парня в грязной футболке, потом его самого в стиральную машину, а потом вынимает из барабана простого и чистого… китайского парня. И можно было бы списать все на то, что Китай - другая планета, и, возможно, ролик крутился бы там себе по национальному ТВ в штатном режиме без всякого ажиотажа, но он попал в Сеть. И тоже пришлось извиняться.

Nivea и вовсе поплатились за слоган: "Белое - это чистота". Казалось бы, ну что такого? "Белый с черным не носите, да и нет не говорите"? Но реклама продукции компании была ориентирована на страны Ближнего Востока, и их без промедления сожгли на кострах в Twitter.

H&M вообще-то попалась не на масштабной рекламной кампании, а на картинке в каталоге. Там несколько вполне политкорректно подобранных детей разных рас и цветов кожи демонстрируют десятки моделей одежды. Но бдительное око Twitter опять не проморгало.

Расистская тема - одна из самых горячих на международном фронте. Здесь за ошибки по ушам достается не только текстильным гигантам и оскаровским комитетам. Научное сообщество не менее болезненно и резко, чем неуправляемый, но высокоморальный Twitter, реагирует на работы ученых и исследователей уровня Стивена Пинкера, Нейла Риша, Николаса Уейда, публично рассуждающих о том, что независимо от воспитания и среды люди рождаются разными.

Британская принцесса извинилась после обвинений в расизме

Многие признаются, что и в среде генетиков и антропологов сегодня надо иметь смелость высказываться на тему расового неравенства, потому что любые подобные дискуссии рискуют поддержать и спровоцировать политику геноцида, дискриминацию, евгенику и, в конечном счете, фашизм. С неудачной рекламой Nivea, кстати, так и получилось, и после ее выхода пользователи засорили интернет коллажами с изображением рекламных постеров и Гитлера.

И понятно, почему это больная тема для американцев. Здесь так много своих черных страниц, что можно со счету сбиться. Во время исследования Таксиги, длившегося с 1932 по 1972 год в одноименном городе в штате Алабама, под контролем федерального правительства и Службы общественного здравоохранения США на 600 чернокожих пациентах исследовались стадии заболевания сифилисом. Ужас заключался еще и в том, что и после 1947 года, когда во всем мире для лечения заболевания стали успешно применять пенициллин, эксперимент Таксиги благополучно продолжился.

В 1972 году информация просочилась в прессу, скандал не удалось замять, полетели головы, а в 1997 году не кто-нибудь, но сам президент США Билл Клинтон выступал с официальными извинениями перед пострадавшими и семьями умерших "афроамериканских граждан".

Немецкая фирма запустила рекламную кампанию на тему миграции

Имея только один этот относительно недавний пример в историческом анамнезе, приходится действовать с оглядкой. Даже странно, что такие корпорации, как шведская H&M и британская Dove сегодня совершают досадные промахи, которые выливаются в международные сетевые скандалы.

Но проблема в том, что общество в гневе праведно, а в историческом контексте забывчиво и непоследовательно. Это сегодня пользователи Twitter предлагают сжигать тряпки обмишурившегося шведского производителя, но мало кто вспоминает об относительно недавнем прошлом таких компаний, как Louis Vuitton или Volkswagen, и о том, что всеми любимая Коко Шанель все-таки подрабатывала агентом нацистской разведки во Вторую мировую.

И Мадонна, и Анджелина Джоли, и Леди Гага не отказывались сниматься в рекламе сумок одной очень известной фирмы, которая некогда прославилась созданием премиальных аксессуаров из кожи заключенных нацистских концлагерей. Только бизнес, и ничего личного.

Скандал с неуместной толстовкой в шведском каталоге - драма не такого масштаба, как фирменные сумки из человеческой кожи, он сойдет на нет. Бдительный Twitter переключится на что-то другое, и H&M вряд ли обанкротится, хотя осадочек, вероятно, останется.

Забавно вписывается в этот интернациональный дискурс Россия. Здесь в 2009 году екатеринбургский Хладокомбинат выпустил шоколадно-ванильное мороженное, назвал его "Темное на белом", а на обертке изобразил Белый дом и счастливого чернокожего человечка, похожего на американского президента, в деловом костюме. Мороженное продавалось в мизерных объемах, пока его рекламная кампания не попала в Сеть.

Американские блогеры, переполошились, рекламу немедленно назвали расистской, осудили и иронизировали над плохим вкусом и продукта, и упаковки. Руководство русской компании поверить не могло в свою звезду. Международный скандал и имя Обамы принесло Хладокомбинату № 3 и выгоду, и славу. На возникшие вопросы там бесхитростно отвечали, что хотели подзаработать, а выборы американского президента стали лучшим поводом, что никакого расизма на упаковке их продукта нет и извинений не дождетесь.

В ООН назвали расизмом высказывания Трампа о "странах - грязных дырах"

В российской рекламе до сих пор самым сильными двигателями остаются секс и мат. Совокупляющиеся роботы в витринах и игра слов на понижение, все эти "не обострись!" и "наедалово!" в рекламе бургеров.

И хотя под давлением "возмущенной общественности" роботов выносили из витрин и демонтировали рекламные баннеры пылесосов, которые "сосут за копейки", никто ни за что не извиняется, а только и делает, что ищет новые варианты нестандартного продвижения.

Эти варианты искали всегда, и многие помят и чемодан-мавзолей на Красной площади, и скандальную рекламу компании Benetton. И всегда рисковали, и часто риск оказывался неоправданным. Так, в 2000 году знаменитый фотограф Оливьеро Тосканини, который под разговоры о необходимости привлечь внимание общества к проблеме существования смертной казни в США снял в рекламе одежды Benetton приговоренных, в результате скандала был вынужден извиниться и покинуть компанию.

А один французский бренд, в 2005 году переодевший 13 девушек-моделей в свою одежду и сделавший баннеры в духе Тайной вечери, был вынужден потом валяться в ногах у Католической церкви, объясняясь и вымаливая прощение. Но не с теми связались - последовали безжалостный процесс и банкротство компании.

Трамп подписал резолюцию, осуждающую расизм

Сегодня, в эпоху Twitter, даже если в компании просто недосмотрели и не на того ребенка надели злосчастную майку, такие ошибки не прощают. Мировой сетевой крестовый поход за мораль и нравственность становится все более вездесущим и безжалостным. Рынок H&M - это не аудитория потребителя продукции Хладокомбината № 3. Тут банан уже никогда не будет просто бананом и за контекст придется ответить.

Но, несмотря на все свою агрессивную и хваленую политкорректность, в каких-то своих аспектах общество остается неисправимо порочным. Даже те, кто изо всех сил хочет, как лучше, и ломает язык, выговаривая в любом мало-мальски публичном пространстве слово "афроамериканец", в своем кругу, скорее всего, использует короткое слово из четырех букв, которое уже и произносить-то неудобно.

Изменят ли запреты психологию и философию расистов и ксенофобов? Наверняка нет. Делают ли Twitter и международный скандал общество лучше? Тоже нет. Хорошо ли, что человек приучается не мыслить иначе, а говорить осторожнее? Вряд ли.

Но фото чернокожего мальчика в толстовке "Крутейшая обезьянка джунглей" все равно надо убирать. Тем более что в английском варианте нет уменьшительно-ласкательного суффикса. Иногда обезьяна - это просто обезьяна. И это звучит совсем не гордо.