10 марта 1975 года в московском Дворце спорта "Сокольники" произошла жуткая трагедия. На товарищеском матче канадской юношеской сборной иностранцы принялись бросать в толпу упаковки со жвачками. Не просто жвачки, а вожделенную мечту советского школьника. Культовую вещь, которую не производили в СССР. Одну резинку жевали три дня всем классом по очереди, заворачивая в обертку из фольги для сохранности.
А тут не одна жвачка. На каждого иностранца в канадской сборной приходилось по 15 килограммов этого сверхценного в Советском Союзе ресурса. Спонсор турнира компания Wrigley проводила рекламный тур, собирая красивые фотокадры, как толпы счастливых детей выдирают друг у друга желанную жвачку. В павильоне такую реалистичную постановку не создашь.
Не будем разбираться, кто больше виноват - спонсоры, канадские спортсмены или руководители Дворца спорта, ответственные за безопасность. Но в давке погибло больше двадцати человек, 13 из которых были детьми до 16 лет.
В наших СМИ ничего не сказали об этом случае. Да и что было говорить? Что советские дети дошли до такого уровня низкопоклонства перед западными товарами, что готовы унижаться, выпрашивать жвачку и даже топтать друг друга? И ради чего. Ради кусочков ароматизированного каучука.
Таким образом, за одной трагедией стоит следующая, еще большего масштаба. Трагедия всего Союза, который шел в будущее и к звездам, а споткнулся на жвачке и джинсах. Вся мощь советского проекта, весь его созидательный потенциал, как оказалось, не смогли противостоять самому простому и примитивному трюку, отработанному на индейцах с бусами.

Пузырь из жвачки
Руководители в брежневскую эпоху тоже были людьми пожилыми и модные тенденции не разделяли. Тем не менее проблема налицо, и ее нужно было решать. Советский школьник не должен клянчить жвачки у иностранцев. К тому же в 1980 году Москве предстояло принимать Олимпиаду.
В 1977 году фабрика "Ереванские сладости" выпустила первую советскую жвачку. Армянский почин был поддержан множеством других предприятий СССР. Жевательные резинки производили на макаронных фабриках, сахарных заводах, в хлебопекарнях - в общем, везде.
Не без усилий, но ее можно было жевать. Правда, из отечественной жвачки плохо выдувались пузыри. Помогли союзники по народной демократии - чешская жевательная резинка Pedro (можно было купить за 50 копеек в луна-парке) соответствовала самым высоким требованиям специалистов по выдуванию. Но теперь оказалось, что сама жвачка - это еще не все. В ней обязательно должен быть вкладыш, "мультик". Вкладыши коллекционировали с такой же маниакальной методичностью, как раньше значки или марки. Выкупали, обменивали, собирали серии и коллекции…
Как видим, эта абсурдная гонка может быть вечной. Всегда появляются бусы какой-то новой модели, которую обязательно стоит заиметь. Остается лишь принцип, что ценности надуваются и лопаются, как пузырь жвачки. Так, современные дети проходят мимо прилавков с жевательными резинками, они на них даже не реагируют. В этом поколении другие символы и другие культы.

Все остальное - просто штаны
Психология взрослых мало чем отличается от детской.
Был в юридической практике Советского Союза такой случай. В 1961 году судили фарцовщика Яна Рокотова, которого поймали на незаконных валютных операциях. Дали восемь лет. Так бы и отсидел, но дело попало на глаза Хрущеву. Генсек психанул и пообещал посадить судей вместе с прокурорами, которые допустили такой мягкий, по мнению Никиты Сергеевича, приговор. Дело пересмотрели. Дали пятнадцать лет. Хрущев не унимался. В конце концов, переписали Уголовный кодекс и Рокотова приговорили к расстрелу, что, конечно, было грубым нарушением права - закон обратной силы не имеет. Приговоренный, очевидно, понимал безысходность своей ситуации и в заключительном слове откровенно паясничал: "Прошу суд обратить внимание, что джинсы бывают только марки "Левис", все остальное - просто штаны".
Можно сказать, что человек жил, боролся и принял мученическую смерть за джинсы.
Другие советские граждане, хоть и не шли на смерть, однако ради брюк из хлопчатобумажной ткани были готовы на многое. Свои первые джинсы покупали, как правило, с первых заработанных денег. Ради джинсов ехали в стройотряды и перебирали картошку на овощебазах. Неспособные заработать самостоятельно обещали родителям сдать сессию без троек, лишь бы получить желанное.
Отечественные фабрики пытались наладить собственное производство дефицитных штанов, но у них был серьезный недостаток. Они не терлись! Синяя краска упорно держалась на плотной советской ткани, даже если по ней елозить кирпичом. Конечно, это ведь не индиго.
Более того. Не все импортные джинсы котировались на одинаково высоком уровне. Специалисты по нитке, заклепкам и лейблам сразу могли сказать, что перед ними - настоящая "фирмА" за 200 рублей или турецкая подделка, красная цена которой "всего лишь" 120.

Политэкономия теневого социализма
Хуже всего, что джинсы и прочие статусные дефициты были только симптомом. Настоящая болезнь общества оказалась намного серьезней. Высокий уровень денежных запасов у населения в комплексе с нехваткой самых разных товаров автоматически сформировал черный рынок. Мелкие начальники, директора, заведующие складами и магазинами, равно как и фарцовщики, перепродавали дефицитную продукцию по тройной цене. Так шел процесс первичного накопления капитала.
Деятельность советской теневой буржуазии находилась в явном противоречии с уголовным законодательством. Миллионы людей мечтали о том, чтобы легализовать нажитые богатства, другие хотели приобщиться к спекуляциям. Общество, пропитанное буржуазными настроениями, добровольно отрекалось от социалистического проекта. По расчетам американских экономистов, опиравшихся на советские исследования и статистические данные, к 1988 году общий объем приобретенных незаконным способом личных сбережений и накоплений составлял 200-240 млрд рублей. А это, на минуточку, более чем пятая часть всего имущества.
Естественно, подпольные капиталисты не могли рассчитывать на то, что их частная собственность будет защищена законом и советской правоохранительной системой. За "крышей" они обращаются к криминалу. Отсюда тесная спайка между бизнесом и "братвой", которая была отличительной чертой постсоветского экономического уклада на протяжении как минимум полутора десятилетий, а кое-где и подольше. Одна причина тянет за собой другие следствия. Таким образом, покупая джинсы у фарцовщика, советский обыватель из своего кармана финансировал похороны социалистической системы.

Дефицит айфонов и денег
Сегодня у многих есть иллюзия, что нынешнему обществу подобные проблемы уж точно не грозят. Дефицит остался в совковом прошлом. Смешно даже вспоминать, что когда-то люди мечтали о сорока сортах колбасы на прилавке.
Товары есть. Теперь нет денег. "Айфон" не нужно везти контрабандой, однако его покупка для человека средней обеспеченности превращается в такую же детективную историю, как раньше доставали джинсы. Опять же, старшеклассники обещают своим родителям хорошо учиться. Молодежь ищет возможность подзаработать, чтобы наконец получить этот гаджет. Находятся и те, кто покупает в кредит. Вот это вообще идеальные юниты общества потребления.
Хотя более дешевых и не менее удобных моделей смартфонов на рынке достаточно. Как и штанов в свое время. Но "Айфон" - это "Айфон". По ценовой категории он как раз соответствует джинсам советской эпохи, т. е. немного выше среднестатистической зарплаты в России или Беларуси. Именно поэтому все остальное - это просто телефон. Люди платят за бренд.

Знак качества против бренда
Характерно, что в тот момент, когда рушилась социалистическая идеология Советского Союза, в мире шли также другие эпохальные сдвиги. В 80-е годы XX столетия появились корпорации современного типа. Старые динозавры, которые были фактически гигантскими фабриками по производству товаров, оказались неконкурентоспособными - слишком много сотрудников, слишком сложное управление, слишком много ответственности.
Новые корпорации пришли с революционной идеей, что производство товаров является лишь незначительной частью их деятельности. Вместо этого они производят идеи, образы, ценности и жизненные цели, которые отражают их бренды. А реальное производство благополучно переезжает подрядчикам, т. е. в бедные страны с либеральным законодательством, где могут работать даже дети, получая зарплату три доллара в день. В борьбе за рынок выигрывает тот, у кого меньше штат, меньше имущества и меньше расходов, зато самый яркий и убедительный стиль жизни.
Вот почему нам рано или поздно, но все-таки придется начать борьбу против корпораций. Подобная система по умолчанию закрепляет разделение между "золотым миллиардом" и третьим миром. Кто-то должен дешево производить и предоставлять свои ресурсы для того, чтобы кто-то другой мог статусно потреблять. Объективно: нам в этой пищевой пирамиде уготована не самая лучшая позиция.
Трудно, почти невозможно выиграть у корпораций на их же поле. Наши корпорации не смогут вытеснить чужие, потому что эти фабрики производят не товары, а смыслы. Единственный шанс в том, чтобы смести все фигуры с доски. Попытаться построить общество без корпораций и брендов. Вы спросите, как в таком случае отличить качественный продукт от халтуры? Очень просто. На нем должен быть знак. Например, такой:
По задумке, эту маркировку ставили только на товары самого высокого качества. На деле случалось по-разному. Нередко прохождение госаттестации было связано не столько с качеством товара, сколько с лоббистскими возможностями директора предприятия. В целом по многим отраслям качество советского ширпотреба сильно страдало. Во всяком случае, советский знак качества сам по себе стал лучшим брендом, который только могла предложить в тот момент наша страна и наша промышленность.

Уроки рационального потребления
В свое время советский проект поддержали многие писатели, философы, интеллектуалы стран Запада. Эта поддержка была не только моральной. Вспомним супругов Розенбергов, казненных в США за передачу атомных секретов советской разведке. Безусловно, это были идейные люди, которые считали своим нравственным долгом помочь СССР.
В Европе просоветские симпатии населения так вообще были существенным фактором внутренней политики. Например, "Фиат" взялся за постройку Волжского автозавода за 1 миллиард долларов, без ощутимой экономической выгоды, тогда как "Форд" за аналогичный проект требовал 5 миллиардов. Дело в том, что итальянская компартия пообещала владельцам концерна, что в случае отказа от советского предложения профсоюзы гарантированно и надолго сорвут работу предприятия.
Точно так же и в XXI веке. Тот, кто не побоится поднять знамя антикорпоративной борьбы, найдет идеологических союзников во всех уголках земного шара. Многие религиозные конфессии официально осуждают бездумное и безудержное потребительство. Есть серьезный философский базис - возьмем Жана Бодрияра. Художественная литература и кинематограф, например, экранизация Бегбедера "99 франков". Общественные активисты и журналисты: Наоми Кляйн "No Logo. Люди против брендов" или Вайс Ганс, Вернер Клаус "Черная книга корпораций". Есть страны, которые в корне не согласны с мировым разделением труда в том виде, в котором его предложили корпорации. Наконец, есть огромное количество людей, которые не хотят, чтобы им навязывали ложные потребности и выставляли их неполноценными идиотами, которым постоянно нужно что-то бесполезное.
В ряде исторических обзоров мы высказывали некоторые пожелания насчет того, как лучше осветить те или иные исторические события в школьных учебниках России и Беларуси. Однако в данном вопросе нельзя ограничиться косметическими правками.
В современном обществе давно уже назрела и перезрела необходимость отдельного учебного предмета о том, как рационализировать потребление, сделать его более осмысленным и продуктивным.
Абсурдная недоработка школы. В мире, где вся система ценностей построена на удовлетворении естественных (а на самом деле навязанных) потребностей масс, человека вообще не готовят к реальной жизни. Между тем с первых лет жизни мозг ребенка подвергается сильнейшему и неконтролируемому рекламному давлению. Каждый день он получает сотни рекламных сообщений, зачастую замаскированных (в виде продакт-плейсмента). Это тотальная промывка мозгов.
Значит, надо учить тому, как воспринимать рекламу, как рассчитывать свой бюджет, как выбирать товары. Можно еще добавить практические занятия для школьников в торговых центрах. Пусть посмотрят на джинсы отечественного производства.