От знаменитого бренда Victoria’s Secret отворачиваются покупательницы

Владислав Крылов

В компании Victoria’s Secret, вероятно, самой известной фирме по производству и продаже женского белья, грядут большие перемены. Почти одновременно в начале августа стало известно, что марка впервые в своей истории подписала рекламный контракт с транссексуальной моделью (бразильянкой Валентиной Сампайо) и отменила в этом году традиционное шоу "ангелов", развлекавшее публику почти два десятка лет. Но и это еще не все, о своей отставке заявил едва ли не самый важный человек в Victoria’s Secret - директор по маркетингу Эд Разек, собственно, и придумавший в середине 1990-х проводить экстравагантные показы с "ангелами", а чуть позже - транслировать их через каналы ТВ, а затем и интернета. И совсем уж неприятные новости могут вскоре сообщить не в гламурных СМИ, а в залах окружного суда Нью-Йорка - и связанные не с бизнесом. Впрочем, обо всем по порядку: "Известия" разбирались, что же происходит со знаменитой маркой.

Десант красоты
В Шанхае прошел ежегодный показ легендарной марки Victoria"s Secret

Отстали от жизни

Проблемы у Victoria’s Secret начались не сегодня. Бренд уже несколько лет подвергается яростной критике со стороны разного рода активистов и "лидеров мнений" за нежелание адаптировать свой имидж и свою продукцию к нынешним "прогрессивным" тенденциям (в частности, за отказ приглашать моделей "плюс-сайз" и трансгендеров). Кроме того, тревожную тенденцию показывал и рынок: покупательницы все чаще отказываются от "сексуальных" комплектов белья в пользу практичных и удобных. Самые радикальные марки (и покупательницы) вообще делают выбор в пользу белья gender-fluid, одинаково подходящего и мужчинам, и женщинам. И хотя основанный в 1977 году бренд по-прежнему занимает около 60% рынка Северной Америки, популярность его явно падает.

Грудью дорогу: бюстгальтерная революция в самом разгаре
Бодипозитивное белье стремительно вытесняет кружева и рюши

Еще одним свидетельством тому стал феноменальный провал последней трансляции показа Victoria’s Secret Fashion Show в декабре 2018 года (притом что это было юбилейное, 20-е шоу). Если в 2014 году шоу посмотрели около 10 млн американцев, то в прошлом - лишь около 3 млн. При этом женская аудитория показов практически всегда составляла менее половины всех зрителей - что само по себе служит аргументом для тех, кто считает продукцию марки рассчитанной в первую очередь на мужское одобрение.

В этом году показа, судя по всему, не состоится вообще - новостью поделилась одна из "ангелов" бренда; сами представители фирмы пока отделываются туманными заявлениями о "пересмотре концепции" и "адаптации к новым условиям". Впрочем, что телетрансляции мероприятия (если оно вдруг все же состоится) не будет, было официально сообщено еще зимой - ситуация, когда больше телезрителей предпочли посмотреть очередную серию "Симпсонов", для Victoria’s Secret представляется как минимум оскорбительной.

Осенью 2018 года в интервью Vogue (оно состоялось еще до декабрьского фиаско) Разек самоуверенно рассуждал о том, что трансгендерные и полные модели "не вписываются в концепцию Victoria’s Secret". Похоже, один из самых удачливых маркетологов последних 30 лет в первый раз ошибся. Сразу же после того, как стало известно о заключении контракта с Валентиной Сампайо, Разек объявил о своем уходе из L Brands, материнской компании, владеющей брендом Victoria’s Secret. Примечательно, впрочем, что новость о приглашении трансгендерной модели для съемок каталога марки первым сообщил агент Сампайо, а не пресс-служба Victoria’s Secret.

"Революционное" решение тем не менее вызвало очередную волну критики - на сей раз фирму обвинили в том, что она просто пытается улестить общественное мнение, не меняя в целом своей маркетинговой политики. Действительно, пока ничто не говорит о том, что Victoria’s Secret готова отказаться от секси-дизайна.

Богини в бикини
Кому достанется звание королевы пляжа в наступающем летнем сезоне

Но проблема еще и в том, что старая максима sex sells ("секс помогает продажам"), похоже, больше не работает. Новое поколение покупательниц (по крайней мере, на Западе) отказывается тратить деньги на белье, единственная цель которого - сделать их привлекательными в глазах мужчин. "Женщины хотят комфорта - мы даже перестали предлагать трусики-танга, ими никто не интересуется, - говорит Каталина Джиралд, основательница популярного среди миллениалов "социально ответственного" бренда белья Naja. - Если посмотреть в прошлое, белье было функциональным. Оно было придумано, чтобы поддерживать тебя, а не делать "сексуальной". Рынок подтверждает мнение Джиралд: за прошлый год акции L Brands упали на 41%, а уже в 2019-м компания объявила о закрытии 53 магазинов Victoria’s Secret по всему миру.

Не с тем связались

Крылатую хотели: модели Victoria’s Secret начали раздражать феминисток
Бюстгальтеры в бриллиантах на двухметровых красотках становятся анахронизмом

Но самый большой удар по имиджу марки, похоже, еще впереди. Как показало расследование New York Times, арестованный в начале июля по обвинению в торговле людьми (в том числе несовершеннолетними) с целью сексуальной эксплуатации финансист-педофил Джеффри Эпштейн представлялся своим жертвам "скаутом" Victoria’s Secret, обещая помощь в модельной карьере. Мария Фармер, работавшая в приемной Эпштейна в конце 1990-х, рассказала изданию New Yorker, что некоторые из девочек, приходивших в особняк бизнесмена, были одеты в школьную форму. Ей объяснили, что все они приходят на кастинги для Victoria’s Secret. По словам модели Алисии Арден, именно под предлогом "кастинга" Эпштейн заманил ее в 1997 году в свой гостиничный номер, где пытался изнасиловать.

По версии прокуратуры штата Нью-Йорк, термин "кастинг" служил эвфемизмом для сексуальных оргий, в которых участвовали гости и друзья Эпштейна. Среди которых был и глава L Brands, 81-летний миллиардер Лесли Векснер. Судя по всему, Векснер знал, что Эпштейн выдает себя за важного человека в Victoria’s Secret - впрочем, фактически так оно и было. Эпштейн настолько очаровал престарелого бизнесмена, что тот доверил ему управление личными финансами, а также неоднократно помогал выпутываться из неприятностей (Арден заявила на Эпштейна в полицию сразу после инцидента, но дело замяли).

Новым "ангелом" Victoria"s Secret стала темнокожая девушка

Сегодня Векснер клянется, что ничего не знал о наклонностях Эпштейна - что, в принципе, может быть и правдой. Тем не менее, по данным Bloomberg, еще в 2005 году Разек на вечеринке у Эпштейна рассказывал одному из гостей, что Victoria’s Secret пользуется услугами моделей, найденных финансистом. Отношения между партнерами резко прекратились в 2007 году - незадолго до того, как Эпштейн первый раз был привлечен к ответственности по обвинению в педофилии. Тогда ему удалось пойти на сделку с правосудием и отделаться полутора годами тюрьмы (отсидел он лишь 13 месяцев, при этом большую часть времени финансисту было позволено проводить в своем особняке в Палм-Бич; в камеру он возвращался лишь на ночевку).

В начале августа 2019 года губернатор Флориды Рон ДеСантис призвал правоохранительные органы заново открыть дело по обвинениям 2008 года. Суд над Эпштейном должен начаться лишь в следующем году; правда, есть большие сомнения, что обвиняемый до него доживет - он уже пытался покончить с собой в камере. Имена гостей его особняка (от британского принца Эндрю до Билла Клинтона), ставшие известны СМИ, подтверждают, что, если Эпштейн решит рассказать все, последствия для западной политической и бизнес-элиты могут оказаться крайне плачевными.

Впрочем, несчастья Victoria’s Secret не заканчиваются и этим скандалом. Как выяснили журналисты Bloomberg, уже в 2010-х бренд продолжал сотрудничать с французским модельным агентством МС2, владелец которого Жан-Люк Брунель обвиняется в торговле несовершеннолетними - в частности, в "поставках" девочек 12–14 лет самому Эпштейну (который, кстати, инвестировал в бизнес Брунеля $1 млн). Более того, Брунель даже навещал Эпштейна во время его кратковременной "отсидки" в 2008 году - судя по всему, отношения между ними не просто деловые, но дружеские.

Философия в будуаре и за его пределами
Куда эволюционирует женское белье в эпоху борьбы с домогательствами

В расследовании Bloomberg приводится также и тот факт, что еще в 2014 году президент МС2 Джефф Фуллер представил Брунелю служебное письмо, в котором обратил внимание владельца компании на беспокойство крупных клиентов его отношениями с Эпштейном. В списке "обеспокоенных" были Saks, Nordstrom, Macy’s и другие - Victoria’s Secret упомянута не была.

Похоже, для некогда главной марки женского белья, три десятилетия символизировавшей сексуальность и раскрепощенность, наступают тяжелые времена: и то и другое больше не ассоциируется с кружевами и прозрачными трусиками. И даже если марке удастся вывернуться из скандала с Эпштейном и Брунелем, не факт, что она сумеет адаптировать свою линейку к требованиям времени.

Даже если это получится, то легенда Victoria’s Secret уйдет в небытие, сменившись просто "еще одним брендом" нижнего белья.