Серый кардинал YouTube: кто помогает Дудю, Саше Спилберг и Ивангаю зарабатывать миллионы

Ильмира Гайсина

Yoola снимает сливки с российской блогосферы: среди ее клиентов Юрий Дудь, Саша Спилберг и Марьяна Ро

Блог о косметике, который четыре друга запустили на YouTube в 2011 году, за восемь лет вырос в крупнейшую в России медиасеть Yoola. Компания помогает блогерам взаимодействовать с YouTube, выпускать товары под своим брендом и даже сниматься в Голливуде, принося создателям по 500 млн рублей выручки в год

В июне этого года на экраны вышел фильм "Люди в черном: Интернэшнл". Кинокомпания Sony Pictures Entertainment, которая снимала продолжение культовой франшизы, искала на эпизодическую роль блогера, чтобы подогреть интерес к фильму среди целевой аудитории. В итоге роль получил русскоязычный блогер Utopia Show c 2,5 млн подписчиков. "Я просто обожаю эту франшизу и был безумно рад тому факту, что позвали именно меня!" - делится впечатлениями блогер. Осуществить мечту помогла международная медиасеть Yoola, созданная четырьмя выходцами из стран постсоветского пространства - латышом Иланом Трояновским, россиянами Михаилом и Александром Шапошниковыми и украинцем Артемом Геллером. "Мы предложили несколько вариантов, среди них Utopia Show. Наш партнер не мог поверить в такую удачу, ведь он был одним из самых больших поклонников этого фильма, в его видео часто были отсылки к "Людям в черном", - рассказывает Трояновский.

Проект Yoola начинался как блог о красоте и косметике, а сегодня снимает сливки с российской блогосферы. Среди клиентов компании - Юрий Дудь, Саша Спилберг, Ивангай, Марьяна Ро и еще почти 4000 авторов. Медиасеть вошла в пятерку мировых лидеров по количеству зрителей и просмотров, открыла офисы в России, Великобритании, США, Израиле, на Украине и в Китае. Выручка Yoola, по оценке источников Forbes, в 2018 году достигла 500 млн рублей, прибыль превысила 200 млн рублей, а блогеры, сотрудничающие с медиасетью, заработали 2 млрд рублей. Как устроена работа главного "серого кардинала" YouTube?

Земля обетованная

Основали Yoola - Трояновский, братья Шапошниковы и Геллер - познакомились в израильской Хайфе, куда перебрались еще в 1990-е. Трояновский, оказавшийся в Израиле еще ребенком, после школы и армии получил степени кандидата экономических и юридических наук и открыл свою юридическую фирму. Его основными клиентами были международные проекты, в том числе интернет-компании. Среди них оказалась и фирма уроженцев Екатеринбурга - братьев Шапошниковых. После переезда в Израиль старший Шапошников - Михаил - занимался продвижением системы PayPal, а младший - Александр - организовал центр по установке автозвука для автомобилей. В 2008-м братья стали вместе создавать сайты и интернет-проекты.

Четвертый партнер - киевлянин Артем Геллер - попал в Израиль 10-летним ребенком, сразу после школы занялся перепродажей товаров из Китая. Потом устроился провайдером кабельного телевидения, откуда перешел в консалтинг интернет-проектов, который и свел его с братьями Шапошниковыми и Трояновским. Всех молодых людей объединял интерес к онлайн-продуктам. "В интернете ведь нет границ, нет барьеров, можно заниматься любым бизнесом в любой точке мира", - вдохновленно рассуждал Геллер.

Продавцы красоты

Эти мысли в 2009 году заставили Геллера и Шапошникова-старшего перестать работать наемными сотрудниками. "Израильская среда провоцирует на предпринимательскую деятельность", - смеется Артем. Вдвоем они основали компанию по продвижению косметических брендов, автопроизводителей и финансовых компаний в интернете: разрабатывали сайты, вели корпоративные соцсети, сотрудничали с лидерами мнений. На старт потратили по $10 000 каждый.

"В интернете ведь нет границ, можно заниматься любым бизнесом в любой точке мира"

Внимание партнеров тогда привлек набирающий популярность YouTube - платформа была одной из главных рекламных площадок, с которой сотрудничало их агентство. В 2011 году они завели там собственный канал о косметике TopBeautyBlog - планировали привлекать начинающих блогеров, которые записывали бы нативную рекламу косметических средств. "В то время бьюти было самым популярным направлением на русскоязычном YouTube", - объясняет выбор ниши Геллер.

Реализовать задумку оказалось не так просто: блогеры не понимали, почему их просят протестировать и честно оценить продукт, а не заснять "стандартную" рекламу. "Пришлось потратить очень много времени на то, чтобы создать по-настоящему полезный для женщин контент", - говорит Артем. На старте удалось договориться с пятью бьюти-блогерами.

Для работы сняли небольшой офис в Хайфе, завели несколько аккаунтов в соцсетях и стали общаться с рекламодателями и блогерами с разных аккаунтов, чтобы произвести впечатление крупной компании. "Мы с Михаилом работали 24/7, параллельно каждый из нас общался с десятками людей", - вспоминает Геллер.

Как-то раз Геллер наткнулся на статью о похожем американском проекте - компании StyleHaul, объединяющей бьюти-блогеров в США, которая привлекла $4 млн инвестиций. "Стало понятно, что этот бизнес можно развить до огромных масштабов", - решил он. Геллер поделился находкой с братьям Шапошниковыми и Иланом Трояновским, с которым уже успел познакомиться. В 2012 году партнеры объединились и решили всерьез заняться раскруткой своего канала.

Решили брать количеством: привлекали десятки неизвестных блогеров, которым помогали набирать аудиторию взамен на бесплатное участие в рекламных роликах. "Девушки со всей России ежедневно присылали нам видео о косметике и красоте, которые мы публиковали в TopBeautyBlog. За это они рекламировали наш канал в своих аккаунтах", - поясняет схему работы Геллер. Это помогло наработать контент и привлечь внимание зрителей: "А дальше аудитория сама стала делиться нашим контентом, потому что это было интересно. Закрутилось как снежный ком". К концу 2012 года канал набрал 6000 подписчиков - внушительная для начала 2010-х цифра.

Творчество без боли

За следующие два года TopBeautyBlog постепенно превратился из обычного канала о красоте в партнерскую медиасеть - посредника между блогерами и YouTube. Изначально такие компании помогали блогерам выводить деньги, заработанные на просмотрах встроенной в ролики рекламы. Это можно было делать и через сервис YouTube - AdSense. Разница в том, что YouTube начисляет и выплачивает заработанные деньги раз в месяц и ограничивает размеры транзакций, а партнерская сеть за комиссию могла кредитовать блогеров - выдавать деньги со счета в любое время после отчетного периода и не ограничивать сумму выплат.

Сооснователь Yoola Илан Трояновский переехал в Израиль из Латвии, отслужил в ВВС и открыл свою юрфирмуСооснователь Yoola Илан Трояновский переехал в Израиль из Латвии, отслужил в ВВС и открыл свою юрфирмуФото DR

В 2014 году партнеры зарегистрировали компанию VSP Group. На рынке к тому моменту уже работали конкуренты - Air, Vevo, Letson и др. В отличие от них VSP Group предоставляла дополнительные сервисы - помогала привлекать рекламодателей, решала юридические и технические вопросы, возникавшие в процессе работы блогеров. У основателей в этом деле было достаточно экспертизы - в 2012 году Михаил Шапошников отучился в "Академии блогеров" лондонского офиса YouTube, где студентам рассказывали об основах оптимизации канала, съемке и подходах к развитию контента. Для новичков YouTube такие услуги особенно актуальны, потому что площадка часто меняла правила, подчеркивает Геллер.

"Аудитория сама стала делиться нашим контентом, потому что это было интересно. Как снежный ком все пошло"

В том же 2014-м предприниматели открыли офис в Москве и запустили при нем собственную студию, где обучали блогеров подбирать и снимать материал. Там же устраивали встречи блогеров с подписчиками и организовывали тематические мероприятиях. "Мы собрали блогеров со всей России и СНГ вместе, подружили и начали создавать сообщество, которое помогало всем участникам развиваться", - объясняет свою стратегию Геллер.

По словам Виталия Вострикова, экс-креативного директора Yoola и сооснователя Co:llaba Media и Tvorch Media, именно образовательное направление и нишевое комьюнити помогли компании обойти конкурентов. На старте медиасеть установила для партнеров низкий порог входа - подключала "всех подряд", это помогло раскрутиться, считает Григорий Зорин, основатель агентства по работе с блогерами Hype Agency. Артем Геллер это подтверждает: VSP Group сотрудничала с начинающими блогерами, когда остальные медиасети брали только опытных авторов с десятками тысяч подписчиков. "Мы верили, что каждый, у кого есть амбиции и желание, может преуспеть. Нам было неважно, сколько подписчиков у человека", - говорит предприниматель. К концу 2015 года количество блогеров-партнеров достигло нескольких десятков тысяч человек, но при этом у большинства каналов было меньше 50 000 подписчиков. Выручка VSP Group от комиссии, которую они брали за свои услуги с блогеров, превышала 5 млн рублей в месяц.

Параллельно создатели VSP Group рассказывали крупным брендам о преимуществах рекламы на YouTube. "В то время российский рынок был не готов инвестировать в блогеров - рекламодатели не понимали аудиторию блогеров и преимущества работы с ней. Мы проводили много тренингов для брендов - рассказывали, что такое блогинг и почему он интересен", - говорит Геллер.

Тотальный сервис

2015 год стал переломным для VSP Group: оправившись после кризиса, на ютуберов стали обращать внимание крупные рекламодатели - Google, Pepsi, GoPro, Adidas, KFC, Microsoft, AliExpress, L"Oreal и др. Популярность контента в YouTube начала стремительно расти. Количество просмотров на каналах партнеров VSP Group достигло 2,5 млрд в месяц, а к концу 2016-го увеличилось до 4,5 млрд в месяц.

Основатели решили сменить название на более говорящее - Yoola. "Это слово вмещало в себя все то, что мы предлагаем: 360 градусов сервиса для любого блогера и потребителя, который заинтересован во взаимодействии с нашим блогером", - объясняет Артем Геллер.

Серьезный рост позволил медиасети выбирать, с кем работать: постепенно Yoola отсеяла нарушителей правил YouTube и авторов некачественного или пиратского контента. Сейчас она работает с 5000 русскоязычных каналов. Чтобы расширить охват, Yoola переводит контент на другие языки - английский, китайский и более экзотические - по запросу блогеров. Суммарное число подписчиков у всех блогеров, с которыми работает Yoola, составляет 900 млн человек - это в 7,5 раза больше, чем в 2015 году, когда количество каналов-партнеров было в разы больше.

Такие цифры не удивительны, говорит директор по маркетингу агентства GetBlogger Михаил Карпушин - сегодня среди партнеров Yoola много звезд российского YouTube: Юрий Дудь, Марьяна Ро, Ивангай и другие. "Они первыми предложили блогерам монетизировать свою популярность", - объясняет этот звездный состав Карпушин.

Благодаря Yoola запели Саша Спилберг, Юрий Хованский и Black BeatsБлагодаря Yoola запели Саша Спилберг, Юрий Хованский и Black Beats

По словам генерального директора Yoola Эяля Баумеля, рынок медиасетей в России маленький, все друг друга знают, поэтому топовые блогеры приходят в Yoola сами. В пакет услуг, который оказывает Yoola, входит стартовое обучение по работе с аудиторией, юридическая поддержка в случае блокировки или других проблем и постоянный мониторинг на предмет рисков блокировки. За все это Yoola берет от 10% до 25% комиссии, которая вычитается из дохода блогера - чем популярнее автор, тем ниже комиссия.

Блогер Саша Спилберг (6,5 млн подписчиков на YouTube) раньше работала с компанией Maker Studios. "В Yoola я ощущаю большую поддержку. Редко можно найти компанию, которая настолько инвестирует в своих партнеров - Yoola поддерживает даже самые сумасшедшие идеи и выкладывается на максимум", - говорит Спилберг. Utopia Show особенно ценным считает то, что благодаря медиасети можно не беспокоиться о технических моментах блогерского бизнеса. "Тебе не нужно волноваться насчет блокировок, разбирательств с YouTube. Они просто упрощают твое пребывание на площадке", - говорит он.

Чтобы попасть в число партнеров Yoola, нужно иметь оригинальный (созданный самостоятельно) контент и не менее 5000 подписчиков. По словам Анны Градиль, Yoola отказывает любителям мата, насилия и даже детям, которые едят на камеру слишком много сладкого - YouTube считает, что все это подает зрителям плохой пример.

Шведский стол YouTube

Сегодня Yoola помогает блогерам зарабатывать и вне YouTube, например, строить музыкальную карьеру. Для этого компания создала подразделение Yoola Music, которое сотрудничает в том числе с лейблом "Первое музыкальное" и размещает синглы начинающих исполнителей на сотне партнерских онлайн-площадок, помогает с продвижением и продюсированием. Именно так запели Саша Спилберг, Юрий Хованский (4 млн подписчиков), Black Beats (1,8 млн).

"В России Yoola - безусловный лидер: через нее проходит 80% на рынке блогерского контента"

Еще один канал монетизации блогерской популярности - мерч под брендом Yoo. Сейчас на рынке можно найти уже 12 коллекций одежды и аксессуаров, созданных в сотрудничестве с TheBrianMaps (11 млн подписчиков), Room Factory (3,6 млн), KiKiDo (5,2 млн), 55x55 (2,6 млн) и другими. Подразделение Yoola Live организовывает офлайн-мероприятия, Yoola Gaming занимается продюсированием геймеров. "Мы этот набор услуг называем "шведский стол", - улыбается Градиль.

По оценкам источников на рынке медиасетей, выручка Yoola от всех видов деятельности может достигать 165 млн рублей в месяц, прибыль – 15 млн рублей. Всего через сеть проходит около 2 млрд рублей в год - это сумма рекламных контрактов с блогерами, продажа одежды и других товаров, выручка от музыкальных проектов. "В России Yoola безусловный лидер. Я думаю, ее доля - около 80% на рынке блогерского контента. Все остальные игроки бьются на уровне 5-10%. Конкуренты есть, но они малозначительны", – считает Григорий Зорин из Hype Agency.

По словам Вострикова из Co:llaba Media, Yoola давно перестала быть традиционной медиасетью. "У компании сейчас более широкое поле деятельности. В российской блогосфере у нее конкурентов нет", - считает он. Ближайшие конкуренты Yoola – украинский Air и белорусский MediaCube – нацелены на другие рынки. "Они отлично работают на своей территории, но на Россию всерьез не смотрели, поэтому упустили рынок", – считает Востриков. Главное конкурентное преимущество Yoola – общий с аудиторией культурный код и "понимание русской души".

Самые успешные блогеры России - 2019. Рейтинг Forbes
Ксения Собчак, 37 лет
Настя Ивлеева, 28 лет
Юрий Дудь, 32 года
Wylsacom, 34 года
Kate Clapp, 26 лет
Саша Спилберг, 21 год
Little Big (Илья Прусикин)
Макс +100500, 29 лет
Ида Галич, 29 лет

Ксения Собчак, 37 лет
Место в рейтинге звезд "40 до 40": 12
Доход: $1,0 млн
Подписчики в Instagram: 6,5 млн
Подписчики / просмотры на YouTube: более 851 000 / более 55,8 млн
Дочь первого мэра Санкт-Петербурга Анатолия Собчака и бывшего члена Совета Федерации Людмилы Нарусовой.
23 декабря 2017 года стала кандидатом в президенты от партии "Гражданская инициатива" (в июне 2018 переименована в "Партию перемен"). Заняла четвtртое место на президентских выборах 18 марта 2018 года, набрав 1 237 692 (1,68 %) голоса.
Известна своими интервью с крупнейшими российскими бизнесменами и политиками, которые выходили в программе "Собчак живьем" на телеканале "Дождь".
С 20 мая 2019 года занимает пост генерального продюсера нового развлекательного телеканала "Супер".
Основной доход Собчак приносит ведение корпоративных мероприятий и реклама в Instagram. Крупнейшие рекламные контракты заключены с Bosco di Ciliegi, "Л’Этуаль", Pandora и Dior Makeup.
В марте 2015 года дебютировала в качестве театральной актрисы в спектакле "Женитьба" Театра наций. Главную роль в этом спектакле сыграл ее бывший муж Максим Виторган.
В июне 2018 года вышел документальный фильм "Дело Собчака", снятый по сценарию Ксении Собчак и Веры Кричевской.
"Я не знаю, что будет через 10 лет. Может быть, мне все надоест, я уеду в Индию и буду жить в ашраме. Пока такого желания нет" (Forbes, 2012).