Дмитрий Косырев

Журнал "Огонек" №44 от 09.11.2020, стр. 21
Какой сейчас лучший в мире город для того, чтобы представить новую коллекцию чего-то роскошного и со всемирно известным именем и так, чтобы это заметили по всей планете? Конечно… Ухань!

Вот там это и произошло. О чем речь? Здесь есть тонкость ситуации: опытные главные редакторы с наслаждением рубят и режут материалы, в которых упоминаются названия таких брендов (и правильно делают, рекламные деньги должны идти в общую кассу издания, а не в карман автору). Так что мы не будем называть тот бренд, который сделал свой гениальный уханьский рекламный ход. Достаточно сказать, что это самый большой (по обороту) продавец красоты и прочей роскоши в мире.

Дмитрий Косырев о природе общественных страхов
Дмитрий Косырев о природе общественных страхов
И он не ошибся - если где-то сейчас и продавать нечто роскошное, престижное и глобальное, то именно в Китае. Вот еще история: на этой неделе в стране начался онлайновый фестиваль продаж примерно такой же продукции под названием "Двойное одиннадцать" (то есть 11 ноября). И произошло нечто вроде взрыва: даже на предпродажах предварительные заказы зашкалили за эквивалент 1,7 млрд долларов США, причем в самих США никакие похожие события (например, знаменитая "черная пятница") таких денег не делали. Почему: потому что в Китай на этот онлайн-фестиваль рванулись все великие имена мировой моды на все хорошее. И получили за одну ночь 300 млн просмотров. А еще есть открывающаяся сейчас Шанхайская экспортно-импортная выставка, и приток народа туда со всего мира тоже бьет рекорды…

Перед нами на самом деле не одно событие, а несколько. Суть первого в том, что если твоя компания хочет жить и кому-то что-то продавать, особенно потребительские товары высокого класса, то ей сейчас путь в Китай, потому что больше некуда. То есть Пекин сумел использовать очередной мировой кризис в свою пользу. Напомним, кризис этот во многом возник по результатам шока, испытанного во всем мире от тех диких, безумных, самоубийственных мер, которые принимались в том же городе Ухане и получивших название "локдаун", то есть закрытие всего. Этот опыт пошел по всей планете, сработал механизм, мешавший большей части правительств сказать "это лекарство страшнее самой болезни"… но сам-то Китай, кстати, закрывший не всю страну, а только две провинции, уже к тому времени выбирался из катастрофы. Причем внимательное изучение китайских СМИ показывает, что власти быстро все поняли: "так нельзя" и "больше никогда". Объяснять на словах то, что было, и то, что есть, можно как угодно, но убивать страну больше не надо.

В результате никакой пандемии в Китае давно нет, в Ухане и прочих городах проходят ярмарки и прочие праздники, а остальной мир все еще бьется в судорогах. И рассчитывает, что его продукцию купит Китай и спасет этим от гибели. Китай всем нужен, попытки подорвать его подорвались сами.
Второе событие в том, что закарантиненный до самоубийства мир сам помог Пекину ускорить курс опоры на внутренний рынок вместо внешних. На прошедшем недавно пленуме ЦК правящей партии, где обсуждали планы на новую пятилетку, мелькнула цифра: 57 процентов нынешнего, вполне приличного, экономического роста обеспечивают продажи на внутреннем рынке. Речь только о росте, а не о работе экономики в целом - она в еще большей степени работает на себя. Так и должно быть дальше.

Но если говорить о роскоши, то пандемия тут помогла вот как: почти прекратилось "нашествие панд", например, на Европу. Раньше китайский средний класс откладывал ежегодно немалые суммы на поездки в какой-нибудь Милан за модой. Сейчас они бы тоже поехали, но сама Италия с трудом пытается восстановить работу фабрик и всего прочего, не говоря о других препятствиях. Сэкономленные таким образом деньги средний класс тратит у себя дома - в том числе на то, что привозят из-за рубежа.

Но не только оттуда. И тут возникает событие номер три. Суть его в том, что глобальный кризис во всех его видах - включая антикитайский натиск администрации Трампа - привел к технологической революции в китайских производствах, и в том числе по части высокой и не очень высокой моды. Ну, или к ускорению этой уже давно начавшейся революции.

В целом промышленное производство в Китае растет сейчас темпами, невиданными с января 2011 года (считают эти темпы по индексу закупок продукции, известному как PMI). Частично речь о восстановлении после весенней карантинной паузы, но нигде в мире нет ничего близкого к такому восстановлению. Вот только идет этот процесс часто на новой технологической базе. И вот, к примеру "умный магазин".

Почему вторая волна обходит Китай
Почему вторая волна обходит Китай
Ум обеспечивают платформы (одна из них называется "быстрый носорог"), непрерывно получающие информацию из магазинов - где и что только что продано. В данном случае из одежды, потому что текстильная промышленность нуждается в реформах первой. К платформе можно подключить до 300 струйных принтеров, наносящих узор на ткань. Реформа получается дорогостоящей (один такой принтер может стоить до миллиона юаней, то есть почти 150 тысяч долларов). Но так решается главная проблема отрасли - когда стало труднее продавать одинаковые изделия контейнерами. Эпоха массового ширпотреба прошла, но этому факту нашелся ответ. Теперь можно делать и уникальные дизайны, числом в несколько дюжин, что делает пригодным новшество и для высокой или относительно высокой моды. Главное же, что платформа соединяется еще и со ставшей невиданно популярной интернет-торговлей.

Это новшество стало большой политикой. Город Сучжоу, например, считается чуть не родиной шелка и одной из текстильных столиц страны. Там местное правительство выпустило трехлетний план развития, предполагающий сбор экспертов по составлению программы - как осовременивать по 20 фабрик и 300 небольших предприятий в год.

У этого процесса есть геополитическое измерение. Китай давно уже отошел от роли страны, выигрывающей за счет дешевой рабочей силы, и это означало конкуренцию в нижней части рынка со странами, где такая сила - главное преимущество (Индия, Бангладеш, Камбоджа и прочие). Теперь заказы снова уплывают в великую текстильную державу Китай, и у его партнеров есть выбор - стать частью умного китайского производства или… искать себе другие ниши на рынках.

И последнее. Китай и прочая Азия давно уже служат производственной базой для сотен брендов высокой моды. Отходы этих производств, продававшиеся рядом, привели китайское население к растянувшейся на годы брендомании ("налеты панд" на европейские столицы были частью процесса). Но ехать в Европу за товарами, сделанными все равно в Китае? Или даже покупать их дома, страшно переплачивая? Так вот, в последние годы набирает силу процесс "патриотизации" рынка. До 80 процентов продаж одежды высокого класса, косметики и прочей красоты в стране сейчас местные, но носящие имена, уже неплохо там известные. Иностранцам они пока ничего не говорят и непроизносимы, вот, например, один бренд в переводе означает "птица мира" - но он создал целую коллекцию на основе костюмов к диснеевскому фильму "Мулан" (действие происходит в Синьцзяне почти 2 тысячи лет назад). Экспортный потенциал налицо, но Китай он сейчас не очень волнует.