19 МАРТА 2024

Бизнес начинает выдумывать всякие несуществующие проблемы и навязывать потребителям мысль, что у них что-то страшно болит. Маркетолог из человека, который ищет боли, превратился в человека, который зомбирует потребителя, убеждая того, что ему плохо.

Игорь Переверзев
публицист

Был такой экономист, Йозеф Шумпетер, австрийской школы. Профессор Гарварда, крайне почитаем в США. Суть его учения в следующем. Со временем в любых отраслях происходит концентрация рынка с олигополизацией (читай – явный или неявный сговор) или обнуление чистой прибыли. Это привело бы капитализм к гибели, если бы не инноваторы.

Действуют эти спасители следующим образом. Они видят какую-то человеческую проблему и придумывают новый дешевый/лучший способ ее решить. Устранение той самой "боли", про которую наслышаны все стартаперы. Поскольку решение новое – конкурентов нет. Соответственно, маржинальность первое время очень высокая. Благодаря этому инноватор в короткие сроки выходит на уровень капитала, сопоставимый со старыми игроками, становится одним из них.

При этом если инновация устраняет дешевле/лучше какую-то проблему, для которой у старых капиталов было менее эффективное решение, это "созидательно разрушает" существующие предприятия. Но не все. Более пассионарные представители старого капитала оперативно создают конкурирующие с инноватором новые компании или перенастраивают свои предприятия на предоставление аналогичных товаров/услуг. Дальше из-за конкуренции маржинальность падает, отрасль "стареет", начинаются слияния-поглощения, формируются новые олигополии. И все начинается по новой, с очередным инноватором в главной роли. Такой вечный двухтактный двигатель.

Тут нетрудно заметить в фундаменте модифицированного Маркса. Шумпетер страшно обнадежил капиталистов – их смерть как явление пришлось отложить. Неомарксисты очень много говорят, что основной способ решить проблему нулевой маржи в старой отрасли для акул капитализма – это проникнуть на новые провинциальные рынки и передушить там демпингом всех мелких игроков. Это справедливо. Но и благородное шумпетерианство с инновациями никто не отменял.

Американцам настолько понравилось шумпетерианство, что они уничтожили в порыве свои железные дороги. Потому что появились же автомобили и самолеты. Зачем поезда, если случились аж две технические революции, не так ли?

Однако если внимательно приглядеться, мотор этот не такой уж вечный. И, что самое смешное, сам Шумпетер его вечным не считал, писал об этом прямым текстом и много. (К слову, он еще и от разбалансировки системы через финансы предостерегал, высоко оценивал роль золота как ограниченного ресурса в игре). Он полагал, что рано или поздно все это приведет к смерти капитализма и замене его "корпоративизмом"/социализмом. Но его последователи решили это все забыть и напирают именно на инновации как на источник перерождения, эликсир вечной жизни капитализма.

Посмотрим, что идет не так.

Первое, самое важное. Для поддержания работы такого двигателя нужны постоянные изобретения. Есть, конечно, "боли", которые решаются использованием какого-то нетривиального подхода или "улучшайзингом" – совершенствованием существующих технологий, рационализацией. Но действительно большие прорывы все завязаны в конечном итоге на науку.

Где-то в конце XVII века открылась коробка с современным научным знанием, и оттуда ученые стали доставать кроликов, со временем все быстрее и быстрее. Вначале для изучения того же электричества, электромагнетизма достаточно было иметь небольшую и довольно примитивную лабораторию, как у Фарадея или Ампера, открытия были дешевы. Для химических экспериментов нужны были только колбочки-баночки, да довольно скудный набор реактивов. Но времена, когда Беккерель таскал пробирку с радием в кармане рубашки, честно получая свой лучевой ожог, давно позади. Уже в ХХ веке, чтобы добыть новые знания, пришлось строить такие капиталоемкие штуковины, как ускорители частиц. И это удорожание распространилось на всю цепочку: фундаментальная наука – прикладная наука – технологии. Да и скорость замедлилась.

Выяснилось, что, как и во всех остальных случаях, научно-технический прогресс не линеен. Накапливается какая-то критическая масса знаний – обрушивается лавина открытий, а вслед – изобретений. А дальше прогресс не то чтобы останавливается, но возвращается к нормальному течению. Это не означает, что такая точка бифуркации больше в жизни человечества не повторится. Но сейчас не тот момент.

Второе: список больших болей таки исчерпывается. В итоге бизнес начинает выдумывать всякие несуществующие проблемы и навязывать потребителям мысль, что у них что-то страшно болит. Маркетолог из человека, который ищет боли, превратился в человека, который зомбирует потребителя, убеждая того, что ему плохо.

"Мода" начала проникать повсюду. В позапрошлом году я покупал машину и выяснил, что нынче в тренде депрессивные цвета (видимо, что-то постковидное), машину немодного цвета можно приобрести только под заказ, до черта переплатив производителю. Вот это вот – "модность" – теперь повсюду. Но на искусственном создании болей бесконечно развиваться не будешь. Я уж не говорю о том, к чему это ведет с точки зрения экологии и исчерпания ресурсов. Цикл в этой части стал искусственным.

Третье. Запад придумал стартап-индустрию/венчур – шумпетерианский цикл на стероидах. Они решили искусственно загонять капиталы в перспективные направления, концентрировать ударный кулак. Это должно было ускорить процесс, но привело к валу псевдоинноваций. Все эти обложки "Форбса" с лизами холмс – это вот про то самое. Два раза в месяц слышишь про все новые и новые "революции" там-то и там-то. Сланцевая революция (в реальности – массированные гидроразрывы пласта, старая технология и экологическая дичь). Революция ракет с возвращаемой первой ступенью (ну да, полезная штука, но вообще-то РН "Энергия" второго поколения уже должна была иметь возвращаемую первую ступень. Это не новый способ доставки на орбиту, это "улучшайзинг"). Революция в дополненной и виртуальной реальности (вообще не получилась)… И это вот везде. Имитация революций. Fake It Till You Make It поднято на флаг.

Оглядываясь назад, понимаешь, что настоящей революции нет нигде. Верный признак истинной революции – это резкий рост производительности труда за очень короткий период. Производительность труда выросла в США с учетом инфляции (в подсчете которой тоже много мошенничества, конечно же) с 2012 года по 2022-й только на 8,6%. А во Франции – на 3,7%. Была огромная ставка на биотех где-то в 2000–2010 годах. Отдельная история, почему она не сыграла. Но она не сыграла.

Производительность быстро растет еще в странах третьего мира. Именно поэтому, по иронии, они будут сейчас главными защитниками капитализма и глобализма.

Четвертое, не менее важное. Нет больше никого на Западе, кого можно было бы уничтожить "созидательным разрушением". Капиталы размазаны по всем отраслям ровным слоем через фонды, а гибель отдельного игрока ничего не значит. Между компаниями бродят лишь наемные менеджеры, которым в целом все равно.

При этом за счет инновации встать на одну ступень со старым капиталом больше невозможно. Благодаря той же зоркой венчурно-стартаперской инфраструктуре за инноваторами пристально следят. И как только случается хоть что-то мало-мальски ценное, тут же инициируется слияние-поглощение. Инноватору делают предложение, от которого невозможно отказаться, когда он еще не успел взлететь. Так шумпетерианский цикл обрывается на полутакте.

Старые же капиталы теперь всегда и безусловно спасают правительства. Через печать денег. Никто больше не умирает. Такая вот грустная история…