Названы причины, почему СССР проиграл гонку потребления
Потребности нужно не только удовлетворять, но и правильно формировать

Подобрав "холодной войне", сложнейшему феномену мировой истории, определение/образ - "Уравнение с неизвестным числом неизвестных", особое внимание я уделил недооцененному его компоненту.

Гонка потребления. Конечный результат общеизвестен - "Джинсы победили СССР!", но интересно было отыскать начальный ее пункт. И в одной книге я, похоже, подошел к самому старту той гонки. Во всяком случае, немало ругая, хваля книгу (называть здесь не буду), другой "начальной точки" не находили.

Пленум ЦК КПСС (декабрь 1956-го). Впервые глава СССР выступил по вопросу моды. "У нас мужчины ходят как косматые голуби, штаны внизу болтаются, - сказал Хрущев. - Весь Запад носит штаны уже и короче, чем у нас". Тогда советская промышленность успела среагировать, выпуск узких брюк наладили, но… Мода не победа какого-то фасона, это вечное верчение рулетки: носы ботинок острые/тупые, пиджаки одно/двубортные, брюки… Сегодня смотрю на своих студентов 2024–25 учебного года и вижу те самые брюки, на которые ополчался Хрущев в 1956-м. А память, журналы, фотографии подсказывают, что со времен "штанинного" Пленума ЦК "узко-брючная партия" раз пять побеждала и вновь сменялась "широкоштанинной".

И на каждом вираже СССР бежал вслед модам Запада, проигрывал. Будто в Госдепе/ЦРУ/Белом доме некие супермудрецы додумались: Москва медленно переналаживает промышленность. Внести в пятилетний план, согласовать лекала, эскизы, обувные колодки… Надо раз в два года менять моду на лацканы пиджаков, раз в год - на ширину брюк, носы ботинок. Кто у нас за тех педиков-кутюрье отвечает? Вперед.

Абсурдная фантазия. Не было подобных секретных совещаний - в них просто не было нужды при СССР, гонявшемся за хвостами трендов. Доклад Хрущева историчен не только первым обращением к штанам, но и (проскочило незамеченным) первым внедрением аргумента "на Западе носят".

Яркий пример: "победители СССР", джинсы. Изначальная практичность, дешевизна американской рабочей одежды к эпохе гонки потребления сделала оборот на 180 градусов. В XIX веке краситель индиго был плохим, но самым дешевым. Революция химических красителей заставила забыть плохо ложащийся на ткань, не выдерживающий стирки, линяющий, непрактичный индиго. Но "мода на Америку" сделала даже ее огрехи, некачественные товары, линючие, не выдерживавшие стирки джинсы иконой стиля. Ситуация: чистый абсурд. СССР ценой громадных усилий обеспечил "свой хлопок". Производство анилиновых красителей на высоте. Но для моды ("нашего ответа Леви Страусу") нужен именно низкокачественный, теперь уже дорогой, получаемый по технологиям XIX века из индийской растительности, то есть требующий море валюты. Так что закупать: индийский чай со слоном или тот идиотский краситель?

Ныне бывшая рабочая одежда с фирменно проделанными дырами, окаймленными вышивкой и стразами, - памятник гонке потребления.

До 1950-х годов мода еще не была средством давления богатого мира. Законодатели стиля, трендсеттеры - жители небогатых регионов: испанцы, баски, латиноамериканцы, средиземноморцы, южане. Миллионеры не царили в массовых вкусах. Культовая одежа той поры, рубашка апаш (франц. Apache), пришла в Европу от индейцев апачи, причем через французскую бедноту. Кепки тоже из пролетарских кварталов Парижа. Модные товары были технологически, финансово доступны небогатой части мира, СССР. А главное, стиль богачей (котелки, смокинги, сигары… Узнаете карикатуры от Маяковского до Кукрыниксов?) и не претендовал на всемирность, высшим кастам нравилась сия исключительность, нижестоящие не тянулись за ними. Разбогатеть? Да. Но оставаясь в средних и прочих слоях, никто не пытался натянуть "уолл-стритовский котелок". Потому я выделял в нескольких очерках Дональда Трампа: лицо тренда, богача, стилю которого стремились подражать люди с доходами на три, пять нулей меньшими.

Но победная для США гонка потребления не завершилась с победой над СССР. Подобно разогнавшимся военно-промышленным комплексам, могущим многократно уничтожить планету, индустрия моды заваливает ее, планету, горами неутилизируемой немодной одежды, обуви, авто, так же форсированно истощая ресурсы. И подобно ветеранам войн остаются миллиарды "потреблянтов", чье искаженное, навязанное гонкой потребление искажает структуру производства.

Мировой кризис 2008-го объясняли неумеренным потреблением. Навязанные рекламой стандарты, смены жилья, автомашин, бытовой техники, одежды, но теперь в кредит. Потрясение экономистов: уровень сбережений многих слоев граждан США после миллениума обнулился.

Но отставим давнюю духовную родину стиляг, обратим взор на себя нынешних. Следствия полувековой погони за "хвостами трендов" удивительны. Стиляга Хрущев? Освободитель-покровитель бандеровцев и жонглер полуостровами, которые ныне возвращают с кровью… Да, кургузый, чье свиноподобие обыгрывалось в наших анекдотах, в интеллектуальном смысле - первый стиляга! "Даешь штаны, как на Западе носят". Но, пересмотрев газеты последующего полувека, вы обратите внимание на дивный феномен: исторические решения почти десятка съездов КПСС - удовлетворение потребностей. Стараясь не повторяться, варьировали на все лады: "Дальнейшее удовлетворение… Всемерное… Все более полное удовлетворение…". И ни полмысли, ни подозрения, ни робкой догадки, что потребности нужно не только удовлетворять, но и… формировать.

Тут-то и фокус: потребность не назначишь никаким декретом. Тонкая вещь, рождаемая в борении идей, веры, духовных озарений, надежд и страхов, и… штампов рекламы, порой самой убогой.

"Хлеба и зрелищ!" требовал древнеримский пролетариат (да-да, взятый Марксом термин оттуда), и сменявшиеся цезари пеклись о "дальнейшем, всемерном удовлетворении" их потребностей. Тупиком той цивилизации обычно называют гладиаторские бои (зрелища), но я напомню другую потребность: паштет из соловьиных языков. Знаменитое древнеримское блюдо. Лежит, правда, на скромной полочке "гастрономия". А рабы щекотали перышками глотки римлян, чтобы те могли опорожнить желудки и продолжить пиршество заново...

К нам на дачу редко, но залетают эти серые птахи, меньше воробья. Представить только их язычки, и сколько надо было их для одного застолья!.. Мысли о римской цивилизации роятся - догадываетесь, какие?

Но так настроив взгляд самозваного судьи, начинаешь приглядываться к потребностям вообще. Не загрязняя атмосферу, езжу экологичными электричками, но вот у платформы остановка маршруток. Стеклянный полуаквариум (две стены), на одной висит жестянка "Расписание". Все разумно, укрытие от дождей, но… рядом торчит трехметровый электрифицированный столб: громадный экран, на котором, сменяясь, бегут цифры: "Ваша маршрутка подъедет через 7 минут", "…через 5", "…через 2". По сути, дополнение к висящей скромной жестянке. Удовлетворение потребности: вдруг кто-то срочно летит на тот самый "Уолл-стрит", миллиардный контракт, дублирование жестянки, уточнение на экране, чем-то поможет?

У маршрутчиков же свои потребности и свои представления о наших. Признаю, процент совпадения высокий. Но в эту диспетчерскую забаву регулярно играть не приходится. Месяцами вижу электронный столб, накрытый чехлом с фирменной надписью "Пилон на ремонте". Останься он таким навсегда - и нет проблемы. Но (наблюдаю картину годами) периодически специальная бригада возвращает пилон к жизни.

И когда слышу о дальнейших сервисах на остановках, я мечтаю, чтоб изобретатель пилона придумал бы… летающую урну. Пропеллеры, датчики, телекамеры, ИИ (искусственный интеллект). Видя курящего и оценив (ИИ!) оставшийся размер сигареты, урна подлетает. Удобнее бросить окурок? Конечно!

Но то лишь первая половина моей хай-тек-мечты. Вторая: поприсутствовать на испытании той урны. Перехватить управление, как сейчас перехватывают дроны, и… надеть урну на голову изобретателю. А на починенном пилоне чтоб побежала строка - "Не превращай нас в древних римлян".

Игорь Шумейко