Алишер ТАКСАНОВ,
Центр "Азия-Монитор" (Ташкент, Узбекистан)

Во многих странах индустрия эстетики и вкуса оказывает все большее влияние на население и начинает занимать весомое место в национальной экономике

По некоторым зарубежным оценкам, более 2/5 всего мирового производства товаров и услуг приходится на индустрии, прямо или косвенно связанных с модой. С начала века эта сфера, удовлетворяющая вкусы населения в одежде, еде, косметике, аксессуарах, внешнем виде, а также в средствах передвижения и даже в домостроении, имеет самые высокие темпы развития, влияя на состояние смежных отраслей. Экономика моды вовлекает в свой оборот сотни миллиардов долларов и обеспечивая работой не менее 1/4 всех занятых в мировом хозяйстве. По некоторым расчетам, индустрия моды приносит в бюджеты развитых стран не менее 30% доходов и формируя около 25% ВВП. Например, по подсчетам некоторых экспертов, только во Франции и Италии до 45% расходов семейного бюджета идет на покупку товаров, определяющих эстетические потребности людей . С другой стороны, многие страны начинают осознавать, что экономика человеческих пристрастий играет не последнюю роль в обществе и, возможно, именно она является мотором социального прогресса.

Мода - фактор экономического прогресса

Не будем оспаривать это мнение и в тоже время подтвердим, что мода, естественно, результат разумной человеческой деятельности. По некоторым мнениям, даже квинтэссенция цивилизации, определяющей и формирующей у людей нравственные начала, их этическое поведение, эстетическое восприятие и даже мировоззрение. Но и как любой процесс мода имела экономические начала и базу для своего развития. Более того, именно мода определяла пути и формы хозяйственного процесса.

В первобытные времена мода не определяла поведение людей и не служила хозяйственной основой для выживания. Шкуры животных, из которых изготавливалась одежда, не несли эстетических элементов, а служили прямой защитой от внешней среды. Амулеты из костей, органов или растений служили в качестве религиозных знаков, предохраняющих, по мнению первобытного человека, от воздействия злых духов, или были в качестве походной аптечки (некоторые растения имели целебные свойства). Возможно, таким же целям служила и татуировка.

Но с совершенствованием орудий труда, расслоением общества на классы, осмыслением природы люди стали приукрашивать свое тело. Амулеты стали изготавливаться из благородных металлов, в одежде появилась пускай примитивная, но эстетика. Естественно, законодателями моды в то время были верховная каста - жрецы, вожди, их семьи, которые могли присваивать излишки продуктов и заставлять членов племени больше уделять времени на обработку металла, шкур, костей для своего личного пользования. Как видно из этого, мода превращается в экономический фактор, пускай еще не столь серьезный и значимый для всего общества. Она пока обслуживает потребности незначительного слоя людей.

В дальнейшем ремесленники изготавливали продукцию не только исходя из технологической или физической необходимости в нем, но и придавая им соответствующую красоту с целью их скорейшей реализации. Возможно, даже в то время наносимые рисунки, например, на глиняные горшки, сосуды, оружие имели религиозные фактор, нежели эстетический, но в последствии это оказало влияние на формирование моды того времени. Однако уже тогда отмечалась зависимость вкуса человека и производства продукции, отвечающей этому вкусу. Нужно сказать, что в древние и средние времена мода не была столь весомым и всеобщим явлением, поскольку потребности основной массы населения проявлялись в ежедневном физическом выживании, нежели в удовлетворении эстетических наслаждений, пускай даже овеществленных.

Было бы несправедливым умолчать тот факт, что мода совершенствовало технологии и способ производства. Так, уже в Древнем Египте ремесленники могли настолько обрабатывать металлы, что создавали изящную утварь, сегодня считающуюся настоящим произведением искусства. Одновременно развивалось и производство одежды, конечно, в духе моды того времени. Женщины, например, носили прямое узкое платье на двух бретелях, а вельможи - более длинную одежду, добавляя рубахи, платки и свободные тонкие плащи. Праздничные платья украшались бисерным плетением и аппликациями из различных материалов. Это требовало, естественно, создания особой технологии.

Более того, в те времена на широкую ногу была поставлена индустрия косметики. Египтяне первыми ввели в моду парики, причем предназначались они для обоего пола. Вместо мыла древние египтяне использовали специальную мазь, изготовленную из масла, извести и благовоний. Существовали приборы для бритья, имелись снадобья для удаления пятен на коже и устранения запаха пота. И мужчины и женщины пользовались духами и подводили глаза. Причем, как свидетельствует история, вначале подведение глаз специальными растворами было обусловлено лечебными факторами (например, в связи с распространение глазных болезней - конъюктивитом, глаукомой), но затем приобрело нравственно-этическую и религиозную окраску. В свою очередь, это подстегнуло производство косметики, которая вышла из сферы аптечной экономики - в индустрию моды.

Между тем, проявление моды как экономического фактора производства было замечено еще древними мыслителями, которые в тоже время не всегда положительно отзывались о ней. Так, философ средневекового Китая Ли Гоу призывал "восстановить строгость и запретить мотовство". По его мнению, необходимо было ремесленникам и торговцам запретить потреблять предметы роскоши, что не соответствовало "нормам ритуала" или их социальному рангу. Мода отвлекала не только ресурсы от производства необходимых для жизни благ, но и самих людей от природы, естественного начала. Продукты моды считались мыслителями второстепенными, не столь нужными для людей.

Свидетельством негативности моды некоторые эксперты считали быт и нравы Древнего Рима периода III-II вв. до н.э., когда начался расцвет ремесленничества, связанного с обслуживанием "пороков" знати. Тогда во много раз увеличивается производство и импорт предметов роскоши. Например, шелк, доставлявшийся из Китая, стоил по весу в 3 раза дороже золота. В итоге крестьяне, чья продукция не всегда находила спрос, массами бросали землю, работу и уходили в Рим, где жить стало легче и веселей. Здесь мода никак не способствовала расцвету сельского хозяйства.

Имеется мнение, что своим рождением мода обязана не стремлению людей покрасоваться изящным одеянием, а желанием подчеркнуть занимаемое высокое положение. Так, во многих странах со времен рабовладельчества принимались законы, запрещавшие простолюдинам одеваться подобно знатным господам. Что касается последних, то те не жалели средств на роскошь. Например, Венеция когдпа-то славилась необычной пышностью туалетов рожениц, а в Неаполе местом демонстрации нарядов стали… похороны.

С развитием производства и накоплением капитала количество и богатство туалетов превратилось в обязательный атрибут общественного положения. Стоит вспомнить слова венецианского посла при дворе короля Франции Генриха-IV: "Человека не считают богатым, ежели у него нет 25-30 туалетов разного фасона, и он их должен менять ежедневно".

Некоторые эксперты считают, что мода получила серьезный толчок в XIV веке, когда стандартное мужское одеяние - хитон до колен - вдруг стало модным укорачивать. С тех пор европейцы признали возможность и необходимость иногда менять стиль своей одежды.

Но стоит вспомнить и другой урок истории, когда мода сыграла плохую роль в экономике страны и материальном положении населения. Необъяснимое влечение голландцев к тюльпанам (которые не имели материальных потребительских ценностей), которое проявилось в 1630 году, привело к так называемому "тюльпановому безумству". За 80 лет до этого привезенный в Европу цветок спокойно рос на клумбах зажиточных граждан, но в один день он стал предметом бешенного спроса. Цены на луковицы тюльпанов, подгоняемые спросом, стали быстро повышаться, и этот неуклонный рост привлек внимание всей страны. Стало не только модным владеть этим растением, он фактически превратился в предмет материального обеспечения. Спекуляция на цветах увеличивало прибыль одних, а других заставляло продавать имущество лишь бы владеть хотя бы одной луковицей. Так, за одну луковицу платили 2,5 тыс. гульденов, на эту сумму можно было приобрести 2 воза пшеницы, 4 воза сена, 4 откормленных быка или свиней, 12 взрослых овец, 4 бочки пива, 2 бочки сливочного масла, 500 кг сыра, кровать, костюм и серебряный кубок. Но в один прекрасный день рынок "лопнул", цены на цветы упали, и многие люди остались в нищете. То есть страсть по тюльпанам породил финансовую пирамиду, которая ничем не была обеспечена, как только одной человеческой страстью.

Краткая история мировой эволюции моды

Известно, что во времена "темных веков" (VI-VIII вв.) в Европе произошла деградация ремесел, деспециализация и натурализация хозяйства. Многие трудовые навыки, а также технологии и орудия труда были утрачены. По мнению некоторых экспертов, тогда мода перестала выполнять свой экономическую роль, и поэтому это негативно отразилось на производстве. Такая оценка, между тем, спорна, поскольку причиной "темных веков" являются несколько иные факторы.

Немаловажную роль в развитии экономики моды в последующие столетия стала играть ремесленничество в сфере изготовления предметов роскоши. В древние и средние века, например, все больше и больше драгоценного металла, столь необходимого для экономики, стало вовлекаться в индустрию моды. Золото и серебро, как всеобщий эквивалент товара, находил свое применение не только в чеканке монет, но и изготовлении ювелирных изделий. Например, по современным оценкам, до появления американского металла в 1500 году в Европе было около 2 тыс. тонн золота и 20 тыс. тонн серебра на 60 млн. жителей, что на каждого приходилось по 33 грамм золота и 330 грамм серебра. Между тем, значительная часть металла находилась в форме церковной утвари, ювелирных изделий и сокровищах. Для торговли имевшихся в обороте монет явно не хватало. Достаточно сказать, что когда король Иоанн Добрый в XIV веке попал в плен, то Франция лишилась всех наличностей, выкупая его. О денежном голоде в то время писал Жак Баден (1530-1596) . Таким образом, мода могла и негативно сказывать на состоянии финансов и всей экономики.

В середине XIV века происходят коренные изменения в одежде, названные периодом "господства ножниц". Новая тенденция заключалась в том, чтобы укоротить, сузить и зашнуровывать одежду. Поскольку одежда, которую раньше надевали через голову, стала очень узкой, пришлось ее разрезать спереди и снабдить застежкой. Появился жакет. Обувь стала длинна сверх всякой меры, поэтому для облегчения ходьбы, люди носили деревянные башмаки - сабо. И едва только новая мода получила повсеместное распространение, как появились первые законы об одежде, направленные на сдерживание страсти к моде и роскоши и, в особенности, на сохранение различий между сословиями. В этот же период появляются предприятия, производящие специальных духи, которые "заглушали" неприятные запахи в замках и дворцах. Большим достижением моды стало введение общественных бань, что позволило привить европейцев к чистоте тел (нужно сказать, что до этого чистоплотность вообще была под подозрением). Появление саун и бань привело к не только созданию новой сферы услуг, но и появлению некоторых прообразов дома свиданий, что имеет развитие и сегодня.

Расцвет моды, несомненно, пришелся на эпоху Ренессанса. С усовершенствованием техники ткачества возросло потребление дорогих тканей. С века мануфактуры в Лукке, Венеции, Генуе, Флоренции и Милане начинают в изобилии вырабатывать парчу, узорчатый шелк, разрисованный цветами бархат, атлас и другие великолепные, богатые красками ткани. Именно в период Возрождения широкое распространение получили плоские тарелки, очки и карманные часы, а также вошел в употребление экипаж и столовые вилки. Правда, это были явные признаки богатства.

Мода стимулировала и развитие других отраслей - градостроительства, стеклопроизводства, оформления домов. Например, в XIV веке появляется паркет и узорчатые напольные плиты. Масляная и клеевая краска на стенах уступает место обойным тканям, а впоследствии - бумажным обоям. На смену очагу приходит печь. Изобретение в 1589 году трикотажной машины позволило поставить на "конвейер" производство штаны-трико и чулок, получившие распространение по всей Европе.

Примерно с XVII века столицей моды была обще признана Франция, откуда образцы одежды, обуви, бытовой утвари и даже манеры поведения стали "экспортироваться" в иные государства. Тогда стали активно использоваться деревянные куклы - "прабабки" современных манекенов. По свидетельству многих современников, мода превратилась в механизм расширения рынков сбыта для изготовителей тканей, кож, одежды и обуви.

Несомненно, промышленники, которые взяли моду на острие своей политики, сумели завоевывать рынки сбыта. Стоит вспомнить, что еще в XV-XVIII веках французские предметы роскоши на внешних рынках не имели конкурентов и держали господствующие там позиции. Товары французской моды становились образцами для подражания ремесленников и промышленников других стран. Для того чтобы обеспечить конкурентоспособность французских товаров на внешних рынках, было издано более 200 правительственных регламентов о качестве экспортных товаров. Из-за продукции, имеющей особый спрос у населения, происходили столкновения между государствами и сословиями (например, знать запрещала носить одежду или изделия моды более низким слоям населения), стал развиваться уже в ту эпоху промышленный (ремесленный, цеховой) шпионаж. Мода стирает национальные различия, свободно проникая французские стили в Германию, Италию, Испанию.

Важным событием, существенно изменившим внешний вид и быт множества людей, стала Французская революция, которая не только побудила стремление к социальному и экономическому освобождению, но и пересмотру устаревших представлений в области общественной морали. Одежда и нравы приобретают новый буржуазно-либеральный характер. Мода стремила людей к повышению уровня образования, прививало им вкус к литературе, музыке, живописи. Мода стимулировала и развитие пищевой промышленности: любовь к сахару привело к тому, что в 1747 году немецкий химик Маргграф выделяет из сахарной свеклы сахар в твердом виде, и его потребление возрастает.

Отдельно стоит поговорить о создателях моды - квалифицированных ремесленниках (портных, ювелирах, чеканщиках, кустарей), чей труд считался благородным, и продукция которых пользовалась повышенным спросом у потребителей - достаточно обеспеченных людей. Начиная с конца XVIII века создание, например, одежды становится более значимым и весомым, чем просто ремесло. Такая позиция основывается с появлением в 1776 году специализированного журнала мод, где знати и вельможам предлагались роскошные наряды и изделия. Нужно отметить, что если в средние века законодателями моды в Европе являлись ремесленные мастерские, выполнявшие заказы от вельмож и знати, то с развитием капиталистических отношений ими стали королевские дома, чьи официальные поставщики, представлявшие из себя, как отдельных мастеров (кутюрье), так и целые фирмы (скажем, "Фаберже") набирали все большую силу. Их продукция имела спрос не только в Старом свете, но и экспортировалась в колониальную Америку, Азию и Африку. Оттуда же шли новые идеи и специфические национальные черты, что тотчас находило отражение в моде. Так появлялись стили, несущие на себя отпечаток различных времен, цивилизаций и культур народов. Более того, французские кутюрье и промышленники сообразили, что, став законодателями человеческих страстей, они должны чаще менять образцы рисунков моделей и делать это быстрее, чем конкуренты из других стран успеют их скопировать на своих фабриках.

В конце XIX века большое влияние на моду стали оказывать отдельные знаменитые личности: светские "львы", актрисы, певицы, танцовщицы и даже куртизанки. В начале следующего столетия на смену королевским домам, являющимся законодателями моды, приходят профессиональные дома мод (которые по специфике напоминали ремесленные мастерские и цеха). Но стремительный рост этих заведений начался с конца 40-х годов и связано это с именем француженки Коко Шанель, которая произвела "революцию" как в женском костюме, так и в организации индустрии моды. Она окончательно ликвидировала корсеты и нижние юбки, решительно укоротила платья и ввела в женский наряд самые практичные элементы мужского белья (пиджаки, брюки, жилеты, сорочки), сделав его максимально простым и удобным.

"Изобретения" Шанель - простота кроя и существенное сокращение расхода материала - позволили поставить производство одежды "на поток" и сделать покупку готового платья нормой, доступной абсолютному большинству людей.

По мнению экспертов, современная индустрия моды, в частности, одежды, представляет собой пирамиду, на вершине которой находятся несколько десятков кутюрье. Они возглавляют дома высокой моды или являются их официальными представителями. Естественно, данные предприятия изготавливают коллекции вручную и в единственном экземпляре, но именно они делают "погоду" в бизнесе моды. Стоит вспомнить их имена - Живанши, Пако Рабан, Балансиага, Ив Сен-Лоран, Жан-Поль Готье, Кристиан Лакруа и другие . Конечно, при таком штучном потоке большинство домов убыточно (только пальто от Диора требует более 2 тыс. часов ручного труда), и они держаться на плаву благодаря передаче своего фирменного имени парфюмерным, ювелирным, табачным и прочим высокодоходным компаниям.

Ниже в пирамидной иерархии моды расположены предприятия, специализирующиеся на изготовлении готовой одежды определенного направления - спортивной, деловой, вечерней и другой. Возглавляют их или там же просто работают модельеры высокого класса, регулярно раскручивающие свои имена показами одежды, например, англичанин Джон Галлиано, работающий для дома "Диора" или Александер Маккуин для "Живанши". Доходы этих компаний, с одной стороны, не столь высокие, но, с другой стороны, за счет низкого эластичности спроса обеспечивается высокая норма прибыли - до 200% к базовым издержкам. Обычно услугами этих компаний прибегают знатные люди или представители среднего класса.

У подножья пирамиды находятся обычные фабрики, выпускающие крупные партии недорогой, но практичной одежды, рассчитанной на массового покупателя. Мода здесь также чутко реагирует на запросы потребителей, и предприятия в считанное время способны выпускать любую продукцию. Норма прибыли здесь не высока - около 25%, однако за счет гигантского оборота доход весьма значителен - несколько десятков миллиардов долларов. Именно по запросам швейных фабрик другие предприятия - текстильные, хлопкоперерабатывающие, кожевенные, выпускающие пластмассу и металлоизделия регулируют свое производство по ассортименту, качеству, номенклатуре. Именно мода обеспечивает занятость населения и доходы бюджета государства.

По оценкам экспертов, люди, занятые в пошиве одежды и изготовлении аксессуаров, составляют около 15% от общего количества занятых в индустрии моды. Ведь мода обеспечивает работой и другую часть трудовых ресурсов - журналисты, пишущие о течениях моды, фотографы, изготовляющие рекламные проспекты, модели, демонстрирующие одежду, а также реквизиторы, визажисты, маркетологи, экономисты, все, кто связан с продвижением товара от производителя до потребителя. Весьма прибыльна и сама профессия топ-модели. Например, Синди Кроуфорд за рекламу косметического продукта известной фирмы "Ревлон" получает $4,5 млн. за 20 дней активной работы в году .

С тех времен сложился закон кутюрье: "Чем выше тираж одной модели - тем ниже цена готового изделия". Причина тут не только в снижении затрат при массовом производстве - срабатывает механизм зависимости цены от редкости и престижности товара, подробно описанный экономистом Торстейном Вебленом.

Мода в зеркале экономических теорий

Несомненно, мода всегда стимулировала производство на выпуск того или иного продукта, поскольку население имело на него устойчивый спрос. Это, в свою очередь, рождало предложение. Таким образом, мода превращалась в двигатель экономического прогресса. Причем, она оказывало влияние не только на категорию "В" (производство предметов потребления), но и категорию "А" (производство средств производства). И вполне понятно, что многие теоретики в своих трудах пытались раскрыть феномен моды. Но если западные эксперты давали ей позитивную оценку, то в советский период мода как серьезный фактор производства игнорировался.

Сейчас много теорий раскрывающих основы экономического развития моды и ее влияния на прогресс человеческого общества. Но еще в прошлые века некоторые мыслители пытались объяснить моду как социально-психологическое явление с позиций экономического учения. Сейчас эксперты считают, что одним из основоположников экономической теории моды можно считать француза-физиократа Анн Роббера Жак Тюрго (1727-1781), который по своему рассматривал теорию стоимости. Начиная исследование ценности, он заявлял, что доход, получаемый от денежного капитала, делает возможным обогащение без применения труда и земли. Тюрго выделял субъективную ценность и объективную (что сейчас многие эксперты пытаются представить как моду). Под субъективной он понимал оценку вещи ее владельцем, а объективной - влияние рынка и спроса населения. Он писал, что относительная ценность товара зависит от тысячи причин, однако "ценность каждой из обмениваемых вещей не имеет другого измерения, кроме потребностей, желаний и средств договаривающихся". Таким образом, основой стоимости товара у Тюрго является потребительская стоимость или полезность вещи, субъективно оцениваемая продавцами и покупателями .

Современные эксперты также доказывают то, что даже английский политэконом Давид Рикардо (1772-1823) в своих трудах давал оценку моды, говоря о потребительной стоимости. Так, он выдвигал тезис о том, что "товары, обладающие полезностью, черпают свою меновую стоимость из двух источников: своей редкости и количества труда, требующегося для их производства". Рикардо выделял некоторые товары (редкие статуи и картины, книги и монеты, вина особого вкуса), стоимость которых "определяется исключительно их редкостью, так как никаким трудом нельзя увеличить их количество, а потому стоимость не может быть понижена в силу роста предложения". Стоимость таких товаров измеряется в зависимости от богатства и склонности покупателя, но эти товары составляют незначительную долю предметов купли-продажи .

Рикардо также различал естественную и рыночную цены. Под первой он объявлял выражение стоимости, а вторую связывал с отклонением от нее под влиянием спроса и предложения. Однако стремление каждого предпринимателя извлекать из менее прибыльного и помещать в более прибыльное дело, подчеркивал он, не позволяет рыночной цене товаров надолго оставаться или много выше, или много ниже их естественной цены. Временный рост цен Рикардо объяснял повышением спроса из-за влияния человеческих качеств или их полезных свойств, падением стоимости денег, установлением налогов на предметы первой необходимости. Рикардо также заявлял, что меновая стоимость товара, который имеет монопольную цену, нигде не регулируется издержками производства - эта цена (на вино, картины и т.д.) определяется в зависимости от того, богато или бедно общество, имеет ли оно много или мало таких продуктов, находится ли оно еще на первобытной или высокой ступени цивилизации.

Серьезно относился к моде и Шарль Фурье (1772-1832), создавший оригинальное учение о страстях. Он считал, что человек от природы наделен определенными склонностями, влечениями и стремлениями, так называемыми страстями. Они делились на три группы. Вкус, зрение, осязание, слух и обоняние, по Фурье, формируют материальные страсти. Ко второй группе относились страсти, связанные с дружбой, любовью и честолюбием, и француз называл их "влечением души". В третью группу он включал "верховные страсти" - это энтузиазм, новаторство, соревнование . Все эти три группы, по своей сути, являлись базой и способом функционирования моды.

Русский мыслитель Николай Чернышевкий (1828-1889) в своих трудах также прямо или косвенно касался проблемы моды. Так, он утверждал, что внутренней ценностью обладают только такие продукты, которые удовлетворяют внутренние потребности трудящихся. Поэтому им была дана классификация потребностей на три группы. В соответствии с этим классификации подвергались и продукты: они делятся на предметы первой необходимости, предметы комфорта и предметы роскоши. Пока не удовлетворены потребности в предметах первой необходимости, предметы комфорта не могут иметь внутренней ценности .

Но ближе всех к пониманию моды оказались маржиналисты, основатели теории предельной полезности и предельной производительности. Характерная черта маржинализма - это психологизация экономического анализа. Предполагалось, что любой индивидуум участвует в экономическом процессе, исходя из имеющихся у него психологических, субъективных оценок. То есть, если изделие, выносимое на рынок, не является модным и, значит, не имеет спроса, то производство его бесполезно, это ненужная трата времени и средств. Отсюда вытекает вывод, что именно психологические особенности человека, его вкусы, менталитет и мировоззрение формируют способ производства. Психологические мотивы индивидуального экономического поведения, потребительский спрос, цена - вот вопросы, которые прямо или косвенно связаны с модой, и находившиеся в центре внимания экономистов австрийской школы.

Выдвигая в центр своих концепций вопрос о субъективных оценках, маржиналисты, по сути дела, признавали лишь те из них, что имеют отношение к предметам потребления. Ведь человек, рассуждали они, может составить какое-то мнение о пользе для себя, полезности потребительского блага, а не средства потребления, например, хлеба, а не станка. Именно эти оценки определяли у теоретиков маржинализма цены на предметы потребления (косвенно или прямо через спрос) и пропорции обмена, а у австрийской школы - даже цены на факторы производства, доходы их владельцев и издержки производства. Производственной сфере, как видно, отводилась подчиненная роль, то есть утверждался примат потребления над производством. То есть мода определяет потребление, а та - производство. Нужно сказать, что и по сей день идеи маржиналистов находят поддержку у теоретиков моды.

Экономическая наука зачастую занималась проблемами производства и продажи товаров, чем экономикой семьи и личного производства. Именно этим аспектом жизни общества занимался американский экономист Торстейн Веблен (1857-1929), особенно в труде "Теория праздного класса", опубликованного в 1899 году. Он интересовался, почему человек покупает товары сверх того, что обеспечивает ему выживание и нормальные условия воспроизводства, и пришел к выводу: его поведение начинает определяться "законом демонстративного расточительства" . То есть люди начинают покупать с целью демонстрации другим своего материального состояния и подчеркнуть достигнутый социальный успех. По мнению Веблена, это особенно характерно для наиболее состоятельных слоев общества. В качестве доказательств ученый приводил женскую моду и дорогостоящие изделия ручной работы. Эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но зато более редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачивающих за них немалые деньги.

Многие из выводов Веблена, вполне справедливых для стран с высоким уровнем благосостояния, и сегодня активно используются при проведении рекламных кампаний и организации продаж товаров народного потребления. Это таинственное свойство психики побуждает людей стремиться к использованию все более совершенных методов обращения с природными и искусственными материалами и развитию техники.

Немецкий статистик Эрнст Энгель еще в девятнадцатом веке описал экономический закон, согласно которому с ростом доходов семьи удельный вес расходов на питание понижается, доля расходов на одежду, жилище и коммунальные услуги меняется незначительно, а доля расходов на удовлетворение культурных и иных нематериальных нужд заметно возрастает. Быстрее всего человечество достигает удовлетворение своих потребностей в продовольствии, и доля затрат на него в структуре семейных расходов начинает снижаться первой. Затем наступает очередь затрат на одежду, предметы роскоши, хотя здесь процесс "насыщения" идет медленнее и тормозится таким явлением, как мода.

Труднее всего людям удовлетворить свои запросы в области жилья, ведь во многих странах это дорогостоящее дело - в рыночных условиях оно представлено как товар. Жилье наряду с автомобилями является товаром престижного спроса, и люди стремятся иметь комфортное жилье не только ради удобства, но и чтобы подчеркнуть свое общественное положение.

То есть мода доступна лишь в том случае, когда какая-то часть населения способна удовлетворить себя в достатке первыми и необходимыми потребностями, и именно питанием. В первобытные времена мода, как говорилось выше, не имела место, пока у людей в процессе развития орудий труда не возникли материальные излишки и свободное время, а вместе с ними и религиозные представления о мире. В классовых обществах мода определяла социальный статус человека, поскольку именно обеспеченный человек мог позволить осуществлять расходы на дорогие и поэтому не всем доступные вещи. В процессе совершенствования способов труда и появления поточного производства все больше товаров стало доступным для массового потребителя.

Мода стала ориентировать людей на те или иные изменения во вкусах и этим самым регулировать производство. Но при этом стала заметна тенденция, чем быстрее престижное изделие становилось доступнее для большинства населения, тем быстрее оно теряло свой престиж. Поэтому маркетологами было отмечено, что модный товар (в частности, одежда или обувь) имеет краткую циклическую жизнь: наибольший спрос на него возникает в первые 2-4 месяца, пока предприятия налаживают серийный выпуск, обеспечивают партиями оптовых и розничных продавцов; в последующие 6-7 месяцев идет устойчивый спрос, а в последние 3-4 месяца интерес к нему утихает и сводится на нет. И это будет до тех пор, пока по велению моды спрос опять не возникнет (стоит вспомнить постоянное "возрождение" обуви на толстой платформе, брюки-клеш, бусы-ожерелья, свитера-водолазки, автомобиль "Жук" и др.).

Плановая экономика моду не воспринимала всерьез, и советскими идеологами пропагандировалось как мещански-капиталистический уклад мышления, бытия и производства. В тоже время полутоварный социализм не мог удовлетворить население СССР даже в необходимых товарах и услугах. Поэтому людям приходилось довольствоваться лишь тем, что было запланировано производству на пять лет, если даже товар не имел потребительских качеств. Стоит вспомнить, как всего лишь пятнадцать лет назад в магазинах висели готовые платья и костюмы, не имеющей ни потребительной, ни меновой стоимости. По некоторым оценкам, более 3/4 продукции, выпускаемой швейной промышленностью страны, и 1/3 - обувной не отвечало эстетическим вкусам покупателей . В итоге целые индустрии были убыточными и их поддерживали только благодаря перераспределению национального богатства.

Но пристрастия все же двигали экономическое и социальное поведения людей. Естественно, что раз имелся спрос, то предложение существовало, пускай даже деформированное социалистическими догмами. Модные товары одна часть населения приобретала на неорганизованном рынке или через спецмагазины для партийной и советской номенклатуры. Другая часть "дежурила" у прилавков универмагов, ожидая редкого импорта. Третья обеспечивала свои потребности благодаря существовавшим ателье индпошива.

Промышленность не могла удовлетворить потребности населения в качественных и модных вещах. Стоит привести в пример данные выборочной проверки оптовых баз системы Минторга УзССР: только в 1990 году было забраковано 389,7 тыс. м. хлопчатобумажных тканей, 58,4 тыс. пар чулочно-носочных изделий, 138,5 тыс. шт. швейных изделий, 231,6 тыс. шт. трикотажных изделий, 443,1 тыс. пар обуви.

Как видно из этого, некачественная, а порою просто немодная продукция не могла быть востребована населением. В связи с этим произведенный предприятиями республики товар уценивался, от чего страдали целые отрасли и даже национальная экономика. Более того, Узбекистан вынужден был при этом ввозить товары народного потребления из других регионов, где технология и квалификация работников позволяли выпускать изделия повышенного спроса. Например, в 1989 году в республику было ввезено товаров легкой промышленности на 1,9 млрд. рублей, а также тканей всех видов - 307 млн. м, швейных изделий - на 312,9 млн. рублей, трикотажных изделий - 14,5 млн. шт., кожаную обувь - 15,7 млн. пар, легковых автомобилей - 47,3 тыс. шт., мебели - на 122,4 млн. рублей . При дефиците необходимых товаров население вынуждено было скупать даже немодные и некачественные изделия местной промышленности.

С другой стороны, если обратиться к закону Энгеля, то мода в условиях советской экономики в Узбекистане не могла развиваться из-за материального положения населения. Так, согласно статистике, затраты семьей рабочих и служащих от совокупного дохода в 1980 году составил на питание 41%, непродовольственные товары - 28,5% (из них на ткани, одежду и обувь - 17,4%, мебель и предметы культурно-бытового назначения - 3,5%, легковые автомобили, мотоциклы, велосипеды и т.д. - 1,2%), алкогольные напитки - 2,3%, на культурно-бытовые услуги - 10,1% (из них оплата квартир, коммунальных услуг и содержание собственных домов - 2,5%), налоги, сборы, платежи - 7,4%, прочие расходы - 5,4%. В 1990 году эти показатели составили соответственно - 40,3%; 27,8% (16,4%, 2,8%, 0,9%), 2,2%, 9,2% (2,4%), 7,9%, 5,0%.

Что касается семей колхозников, то их затраты от совокупного дохода в 1990 году составили также соответственно, 43,8%, 31,6% (17,9%, 2,3%, 1,4%), 2,4%, 5,4% (1,1%), 1,9%, 6,4%. Для сравнения скажем, что в 1989 году семьи в США на питание тратили 10% своих расходов, на одежду и обувь - 6,5%, жилище - 25,5%, транспорт - 13,5%, обучение и лечение - 17,5%; а в Японии - 15%, 6%, 24%, 10% и 15%. Как видно из этого, столь высокие затраты в Узбекистане на питание в ныне развитых странах были 50-100 лет назад. Поэтому вполне ясно, что мода там получила более динамичное развитие, поскольку у населения уже были средства на приобретение престижных товаров.

История человечества убедительно доказала, что очень часто из таких сугубо теоретических исследований рождались новые технологии производства, в корне менявшие весь облик экономики.

По данным наблюдений некоторых экспертов, экономический кризис обычно сопровождается экстравагантной безвкусицей в моде. Так, во всем мире специалисты и профаны усиленно стараются уловить тенденцию изменения рынка ценных бумаг, потому что это - важнейший показатель деловой активности, роста экономики или наоборот - экономического спада, застоя и кризиса. Англичанин Александр Кинмонт обратил свое внимание на повторяющееся в течение всего ХХ века совпадение изменений моды и кризисных явлений в мировой экономике.

Кинмонт ни в коем случае не основывается на собственных предположениях. Он проанализировал, например, прогнозы, которые составил солидный американский инвестиционный банк для японского рынка. Экономическое ослабление для Японии проявилось в моде с характерным пристрастием к уродливым вывертам, в частности, обуви на немыслимо толстой платформе и высоким каблукам, на которых очень трудно ходить. Экономист-аналитик делает простой вывод: чем выше каблук, тем ниже курс акций. А с туфлями на платформе дело еще хуже: их появление предвещает глубокий кризис мировой экономики.

Нужно сказать, что Кинмонт был не единственным и не первым, кто пытался проанализировать явления в мире моды с состоянием экономики. Еще в 30-х годах советник американского магната Рокфеллера Джеймс Кобет предложил использовать длину юбок в качестве показателя дел на бирже. Причем, по его утверждению, зависимость была обратная: чем меньше юбка, тем больше доходы.

Кинмонт признает, что трудно уловить сложную зависимость между состоянием экономики и уличной модой. "Врожденная консервативность финансистов" не обязательно влияет на преобладающий стиль одежды, в том числе и во времена максимального благополучия. "Великобритания 70-х годов, - отмечает Кинмонт, - в значительной мере подтверждает предположение, что социальный стресс выражается в вызывающе безвкусной одежде. Английская молодежь создала моду панков, бунтуя против застоя во времена правления "железной леди" Маргарет Тэтчер" .

Но как эти предположения верны для Республики Узбекистан? Согласно данным экспертной группы "Пирамида+", основанных на опросе 1,0 тыс. женщин и мужчин г.Ташкента и Ташкентской области в марте 2000 года, видна зависимость одежды от состояния семейного бюджета. Так, чем больше консерватизма в психологии и скромнее быт, то тем проще и в то же время набожно одеваются люди. Так, в семьях с низкими доходами женщины носят платье, достигающее пола и скрывающие практически все тело, даже на голову одевается платок, закрывающее рот и нос. Мужчины больше предпочитают носить исламскую одежду, которая также отличается простотой и скромностью. Между тем, в семьях с большим достатком считается главным носить одежду европейского покроя, качества, при этом не считается зазорным выставлять золотые украшения или изделия из драгоценных камней. Более 2/3 в этих семьях носят исключительно дорогостоящие платья европейской модели, лишь иногда смешивая с национальным колоритом.

В то же время, поскольку в настоящее время большинство населения основную часть дохода тратит на продовольственные товары, то на предметы культурного обихода, в том числе и моды, практически остается малая часть средств. Поэтому люди в 30% носят то, что они приобретали еще 10 лет назад, 40% - пять лет назад, и 25% - год-два назад, и лишь 5% - купленную совсем недавно. Естественно, "последний писк моды" доступен не каждому.

В 1954 году экономист А.Маслоу предположил, что человек мотивируется удовлетворением серии потребностей, выстроенных в иерархии: физиологические или базовые потребности (пища, жилье, одежда), потребность в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении, а также потребности в самореализации. В 1983 году другой эксперт Е.Невис предположил, что на Востоке действует несколько иная иерархия, но в ней так же, как и в структуре Маслоу, потребности выстроены по возрастающей, начиная с базовых физиологических потребностей. Такие логические рассуждения приводят к выводу, что самым невероятным местом в мире для потребления роскошных вещей является общество, большинство членов прилагает огромные усилия для удовлетворения своих базовых потребностей, и где расточительство отрицательно влияет на незначительные накопления, необходимые для минимального обеспечения медицинскими услугами и минимального материального достатка семей. Однако этому логическому выводу противоречит изначальная склонность человека творить, собирать разные коллекции, а также класть в могилы украшения, оружие и цветы. Д.Белк в 1995 году заметил, что первым наскальным рисункам, скульптурам и украшениям, обнаруженным в могилах, уже, как минимум, 30 тыс. лет, а коллекции необычных камней были обнаружены в пещерах, которым более 80 тыс. лет. Такие предметы можно назвать предметами роскоши, которые находятся на более высокой ступени иерархии потребностей, чем предметы первой необходимости. В 1997 году эксперт Б.Гер заявил, что стремление к красоте действительно является основной человеческой потребностью.

По мнению узбекского аналитика Тамилы Абдуллаевой, предметы моды не являются необходимыми продуктами жизнедеятельности, то есть они напрямую не поддерживают физиологические потребности человека. Между тем, именно они формируют моральные и духовные запросы, заставляя экономику работать именно на их удовлетворение. Парадоксально, семья отказывается от необходимых продуктов питания, чтобы приобрести красивое платье, в котором ходят раз в месяц, достает дорогой холодильник, который остается пустым долгое время, лезет в долги, чтобы купить автомобиль, хотя у членов нет острой необходимости в индивидуальном транспорте. Таким образом, мода формирует психологические потребности, независимо от материального достатка, зато предметы роскоши способны свести к минимуму жизненный уровень человека. Как утверждает Батр Раджиев, "приверженность материальным предметам как основному источнику счастья и проблем, характерная для стран Центральной и Восточной Европы, еще раз доказывает, насколько важны предметы роскоши для потребителей стран с переходной экономикой. Всем известно, что люди стремятся занять высокое положение в обществе, они стремятся к престижу, материальному достатку, а также удовлетворяют свои эстетические желания" . Как видно из этого, мода как элемент потребления человека в роскоши или стильной вещи вызвано как социальными, так и материальными факторами. Моду иногда сравнивают с понятием респектабельности. Как отметил в 1972 году К.Уилсон, "респектабельность с материальной точки зрения - это демонстрация роскоши: большой дом с дорогой мебелью, оборудованный современной бытовой техникой, фарфор и льняные скатерти, качественная стильная одежда, дорогое образование, манеры и осанка. Все это можно назвать человеческими амбициями". Отсюда можно сделать вывод, что мода - это амбиции человека на ту или иную стиль или образ жизни.

Бесспорным кажется факт, что существует особый цикл желаний, и то, что однажды было страстно желанным, перестает быть таковым сразу же после удовлетворения потребностей. Хотя эксперт Д.Аскегаард еще в 1997 году отметил, что сильное желание обладать предметами роскоши может быстро пройти, хотя социальное сравнение с потреблением в более процветающих странах продолжает стимулировать дальнейшее стремление к модным изделиям в странах с переходной экономикой . Существует также мнение, что предметы моды не могут быть демократизированы, то есть когда все обладают одним предметом, то этот предмет перестает быть стильным или желанным. В этих условиях необходимо создавать новые модные вещи, поскольку старые уже нельзя отнести к этой категории. Это становится стимулом культуры потребления.

Таким образом, стремление к роскоши и модным предметам всегда было в крови у людей и будет всегда. Чувство собственного достоинства, испытываемое от обладания модной или роскошной вещью, является сильным стимулом для всего человечества.

Империя современной индустрии моды

Несомненно, индустрия моды стремиться расширить свое "гипнотическое" влияние на население, в тоже время формируя эстетические вкусы и нравственные ценности. В этом направлении возможны различные вариации, причем то, что было неприемлемо для общества десять лет назад, начинает прививаться в настоящее время и даже оказывает влияние на отрасли экономики, производящие те или иные товары. Появляются новые направления в сфере услуг, скажем, дизайн квартиры, одежды, автомобиля. В связи с этим широкое распространение получают профессии дизайнера, модельера, рекламопроизводителя.

С другой стороны, увеличиваются затраты населения на их продукцию. Например, исследования в области косметики, проведенные в Венесуэле в 1998 году, показали, что почти 2/3 женщин считают себя стать "Мисс Вселенной" или профессиональной моделью. Естественно, движимые эмоциями и мыслями, что их заметит какой-нибудь заморский принц или модельер-дизайнер, они тратят свои сбережения на приобретение парфюмерии и косметических товаров. По данным французской фирмы "Лореаль", нигде в мире, кроме Венесуэлы, женщина не тратит до 25% своих доходов на покупку косметических средств. Стоит отметить, что за в прошлом году в стране отмечено снижение потребления основных продуктов питания на 5,6%, в то время как косметические фирмы не испытали на себе какого-либо покупательского кризиса .

По мнению экспертов, для парфюмеров и косметологов Венесуэла превращается в настоящий "остров сокровищ". Только "Лореаль" намеревается открыть в этой южноамериканской стране сразу шесть филиалов "Института цвета" для подготовки специалистов по окрашиванию волос. Экономика моды не может поразить "вирус застоя", когда здесь переживают настоящий бум. Кстати, в ближайшее время "Лореаль" рассчитывает в 2 раза увеличить объемы продаж своей продукции и довести их до $100 млн. в год. Если это произойдет, то обороты фирмы будут опережать темпы инфляции, которые в Венесуэле превышают 20%.

По данным социологических опросов, большинство венесуэльских женщин готовы урезать домашние бюджеты в пользу парфюмерии, что еще раз подтверждает о всесилии экономики моды в этой стране.

Развитие за рубежом получает и индустрия костюмов. Если судить по зарубежным изданиям, то, например, испанская женщина внимательно следит за модой и, если позволяют средства, стремиться не отставать от нее. В тоже время при покупке одежды они исходят из того, чтобы им было удобно. Не менее важен критерий качества и дизайна. Кстати, согласно проведенным опросом известным модельером Мигелем Хилем, лишь 1% женщин указали, что фирменный знак имеет для них значение. Если судить по итогам данного исследования, то многие испанки не стремятся тратить большие суммы на приобретение одежды, хотя им доставляет истинное удовольствие ходить по магазинам. В тоже время они не согласны довольствоваться минимальным гардеробом. Так, почти 75% считают, что каждая работающая женщина должна иметь минимум 8-10 полных комплектов, которые должны обновляться через четыре года, то есть каждый сезон следует приобретать два комплекта .

И сколько уходит у испанок средств на приобретение своего гардероба? Хиль утверждает, что 3 из каждых четырех женщин тратит в год 100 тыс. песет (или $650). Каждая пятая опрошенная может себе выделить из семейного бюджета в 2 раза больше, а 3% испанок тратит более 300 тыс. песет ($2 тыс.). Мода регулирует и отношение к одежде даже в консервативных странах. Например, слава американки Моники Левински дошла до Йемена, причем как одежды и аксессуаров. Местные модницы охотно покупают полнящие фигуры наряды, получившие название в честь стажерки Белого дома. Более того, на аденском рынке в большом ходу духи "Моника" и туфли, носящие это имя, а также эффектно обрамляющая женские глаза чадра нового фасона .

Другим из новых направлений экономики моды можно назвать изменение человеком своей физической внешности. Если раньше пластические операции были направлены на восстановление поврежденных участков тела, например, в результате пожара, автокатастрофы, каких-либо болезней, то с 70-х годов эта стала отраслью медицины, приносящей солидный доход. Все больше и больше людей обращаются к хирургам, чтобы избавиться не только от физического дефекта, но и украсить свою личность. В результате, появились такие организации как институт красоты, салон гигиены, лаборатории косметологии и прочие, которые обслуживают тех, кто стремиться использовать услуги "фейслифтинга" (подтяжка кожи лица, чтобы избавиться от нежелательных морщин или "откачка" жировых отложений", что позволяет кандидату в красавцы не только от некой суммы в кошельке, но и от необходимости отказывать себе в удовольствии поглощать лишние калории). Естественно, экономика красоты весьма емка в финансовом отношении. Так, согласно Германского общества пластической хирургии, жители ФРГ ежегодно расходуют DM 50-60 млн. на то, чтобы скальпель хирурга сделал их более привлекательным.

Стоит отметить, что, по мнению экспертов данной организации, эта отрасль медицины не имеет тенденции к кризису, более того, шансы на ее расцвет с каждым годом укрепляются. Если в 1972 году из жителей Германии 25% женщин и 15% мужчин выражали неудовлетворенность своими внешними данными, то в 1985 году - соответственно 38% и 34%, а в 1997 году - уже 56% и 43%. Таким образом, практически 1/2 немцев становятся потенциальными клиентами клиник пластической хирургии, а расходы на приобретение красоты, как ожидается, должны к 2000 году возрасти до DM 100 млн. в год .

Мода диктует свои условия и для богатых людей. По данным журнала "Форбс", цены на список из 42 предметов роскоши и услуг, которые "обязательны" для состоятельных дам и джентльменов, увеличились в 1998 году на 6%, хотя инфляция возросла на цифру, в 3 раза меньшую. Всего лишь по двум позициям произошло снижение цен: так, 10-минутный звонок из Нью-Йорка в Лондон составляет теперь $11,4, а сумочка дизайнера "Луиса Виттона" обходится теперь не $690 - в $650. Стоимость лишь одного предмета роскоши остается без изменения в течение последних пяти лет - килограммовая банка белужьей икры, как и раньше, "тянет" на $1,58 тыс. Стоимость остальных модных вещей, без которых истинно богатому человеку трудно представить себе жизнь, скакнули вверх.

Например, шуба из русского соболя в магазине "Блумингдейл" обходится в $195 тыс., а женское шелковое платье фирмы "Билл Бласс" стоит $2,2 тыс. Цена одного года обучения ребенка в престижной частной школе поднялась до $25,9 тыс., в Гарвардском университете - до $31,1 тыс. Два сезонных билета в ложу "Метрополитен Опера" обойдутся богатому любителю оперного искусства в $3,7 тыс., ящик шампанского "Дом Периньон" - в $1,26 тыс. Счета за медицинские услуги тоже подорожали. Скажем, косметическая операция по подтяжке лица обойдется в $10 тыс. Первоклассный психоаналитик, услугами которых так любят пользоваться богатые модники, выставит за 45-минутную беседу счет в размере $200.

Не меньше расходов требует и поддержание себя в хорошей спортивной форме, в соответствии, разумеется с собственным статусом и необходимости придерживаться моды для высокого сословия. Моторная лодка или парусная яхта для прогулок по морю потянет примерно на $2 млн., пара охотничьих ружей от "Джейм Перди эн санз" можно приобрести за $100 тыс. Строительство в собственном доме олимпийского бассейна обойдется в $750 тыс., теннисного корта - $55 тыс. .

Модным направлением становится и "экзотика" - содержание редкой фауны. Спрос на исчезающие виды животных, птиц, рептилий, рыб, растений и даже насекомых, естественно, привело к обеспечению предложения. Возникла новая, хотя и незаконная сфера экономики. Объектами контрабанды служат не только традиционные, например, для Африки рога носорогов, слоновая кость, клыки львов, но и занесенные в Красную книгу попугаи, гекконы, змеи, тропические рыбки, а также пауки, жуки, скорпионы. Все это пользуется спросом, как у европейских коллекционеров, так и владельцев лавок некоторых азиатских стран.

Экзотическая мода предъявляет свои цены: так, ангольский питон стоит $65 тыс., а редчайший африканский жук "колофонг" - $15 тыс. Хорошую цену дают за редкие виды пауков и тропических рыбок. Мелких рептилий и насекомых пытаются проводить в запечатанных сигаретных пачках и пластиковых банках, при этом выживает не более 20-30% особей. Но и этого хватает для серьезного барыша .

Автомобили также оказываются во власти моды. И чаще всего престижными становятся не только совершенные автодинозавры, но и те, которые, как считалось, давно уже вымерли. Так, сейчас в Европе и Латинской Америке начался бум по автомобилю "Фольксваген" - "Жук", модель которого была прекращена выпускаться в январе 1978 года . Тогда их было изготовлено около 21,3 млн. штук. Но теперь машина возвращается, только в новом варианте. Новый "Жук", сохраняя традиционную форму, между тем отличается спортивным дизайном и несколько иными пропорциями, мотором в 115 "лошадок" и скорость в до 196 км в час.

Уже сейчас эксперты заявляют, что мода приготовила для данной модели такую же долгую жизнь, как и у предшественника. Это особенно касается не только потребительских свойств "букашки", но и цены - машина будет стоить около $15,2 тыс., тогда как "ретро"-"Жук" в то время обходился значительно дороже.

Вкусы узбекской моды

Индустрия моды напрямую связана со сферой обслуживания, поскольку именно через нее определяются направления вкусов и потребностей людей на данный период времени. С другой стороны, порою само производство формирует эти вкусы, и этим самым определяет экономику семьи или домашнего хозяйства. Например, в 1998 году в Узбекистане было выпущено потребительских товаров на 400,6 млрд. сумов или 107,2% по сравнению с 1997 годом. Из них непродовольственных товаров было произведено на 180,8 млрд. сумов или 106,5%. Статистика свидетельствует, что население удовлетворяет свои потребности в услугах и продукции, произведенных в сфере индивидуального или коллективного труда. Так, в 1998 году на рынке бытовых услуг продолжал расти спрос на услуги по пошиву обуви, изготовлению мебели, ремонту и строительству жилищ. Только за год число ателье, мастерских и цехов увеличилось на 1,5 тыс. единиц. При этом объем бытовых услуг на одного жителя республики возрос по сравнению с 1997 годом на 34,7% и составил 706,3 сумов . Кстати, в течение 1997-98 годы доля расходов населения на покупку товаров и оплату услуг составляла 86%.

Интересны данные, полученные группой экспертов "С-Монитор", изучавших влияние моды среди граждан Узбекистана. Если опросы испанского модельера Мигеля Хиля среди тысячи женщин его страны в возрасте от 25 до 55 лет показали, что юбке, до недавнего времени традиционному женскому наряду, отдали предпочтение 18%, то в нашей республике удалось при социологических исследованиях установить цифру в 38%. 14% испанок и 45% жительниц Узбекистана выбрали в качестве ежедневной одежды стандартное платье. Между тем, все большее распространение приобретают брючные костюмы - их пожелали носить 67% испанок и 71% наших соотечественниц.

Разделились вкусы испанских модниц и наших соотечественниц и в отношении цвета своей одежды. Так, черный цвет оказался любимым для 1/ 3 жительниц солнечной и жаркой Испании и 1/6 - Узбекистана. За ним следует у испанок голубой, красный, коричневый, зеленый, в то время как у наших модниц следую в такой очередности: бирюзовый, оранжевый, малиновый, лимонный и синий. В автономной области Каталонии, что на севере Испании, и в Ферганской долине Узбекистана преобладают сдержанные цвета, а в Андалусии, на юге, и Самарканде, напротив, яркие и привлекающие к себе внимания.

Согласно социологическим исследованиям, среднестатистическая женщина от 16 до 30 лет, проживающая в Ташкенте, в год тратит на приобретение модных изделий:
- косметических и парфюмерных средств - 13% из своего личного бюджета;
- одежды, в том числе индивидуального пошива - 39%;
- обуви - 16%;
- аксессуаров и украшений, в том числе из драгоценных металлов - 5%;
- сумок, портфелей, перчаток - 7%;
- услуги парикмахерских - 8%;
- услуги косметических салонов - 9%;
- услуги спортивно-тренажерных, массажных и других оздоровительных учреждений - 3%.

Интересен расклад ответов женщин возраста от 31 до 60 лет. Так, на приобретение косметики и парфюмерии они тратят 26% личного бюджета, одежды - 30%, обуви - 8%, украшения - 6%, сумок - 2%, услуг специальных заведений: парикмахерских - 12%, косметических салонов - 15%, спортивных залов - 1%. Напрашивается вывод, если молодежь в основном стремиться продемонстрировать на себе внешний антураж, то есть одежду, то прекрасная половина человечества более зрелого возраста основное внимание уделяет сохранению здоровья и поддержке уже начинающего увядать облика.

Кстати, женщины в самых различных местах приобретают модные изделия. С одной стороны, это говорит о наличие в республике широкой сети предприятий, оказывающих платные и торговые услуги, а с другой - о развитии рыночной инфраструктуры. Так, одежду 31% опрошенных приобретают на рынках, 25% - в общих магазинах (универсамах, супермаркетах), 17% - специализированных салонах, 10% - коммерческих ларьках, 13% - ателье индпошива, 4% - что называется "с рук" - у родственников и знакомых. При выборе товаров женщины, прежде всего, ориентируются на качество (40% респондентов), материал (25%), страну, где изготовлена продукция (18%), имя изготовителя или фирму (17%). Кстати, лишь 1/7 часть опрошенных при наличии финансовых трудностей считают возможным покупать не оригинал, а пиратскую копию или подделку. По данным статистики, в 1998 году объем розничного товарооборота на вещевых и смешанных рынках составил 243,1 млрд. сумов (или 119% к уровню 1997 года), а торговых предприятий - 291,4 млрд. сумов (114%) .

Особое значение имеет у модниц место производства изделия: так, 2/3 предпочитают приобретать импортные изделия, поскольку они отвечают всем требованиям вкуса и пристрастий, не говоря уже о качестве. Не случайно же 51% респонденток заявили, что центром мировой моды являются европейские страны, в частности, Франция и Италия. 32% из числа опрошенных с этим не совсем согласны, утверждая, что настоящая мода формируется в большей степени в США. 8% считают, что азиатские страны ближе к Узбекистану по менталитету, а значит, вкусам, и поэтому в арабском мире формируется восточная мода, которая легко приживается в нашей республике. Пять процентов из числа опрошенных интересуют национальные течения моды Латинской Америки, 3% - Юго-Восточной Азии и 1% - африканских стран.

Однако 35% женщин уверены, что в Узбекистане в ближайшие годы будет сформирована своя индустрия моды, которая сумеет найти своих поклонников, как в республике, так и за ее пределами. 29% считают, что наша страна могла бы с успехом экспортировать национальные изделия, имеющих особый спрос на Западе.

Как бы не была модна та или иная продукция, однако, она не всегда полезна для здоровья. Например, согласно данным исследований Американской академии хирургов-ортопедов, американские модельные туфли сжимают ступню почти на 1 дюйм (2,5 см) в ширину, чтобы придать ножке изящность. Неудивительно, что 9 из каждых 10 американцев, страдающих от деформации ступней, составляют женщины. Более того, 8 из 10 представителей прекрасного пола в возрасте старше 20 лет мучают боли в ступнях из-за узкой обуви. Кстати, мода сейчас на узкие модели прошла, их носят всего лишь 4% девочек в возрасте от 10 до 18 лет. Каждая пятая юная американка никогда не носила туфли-лодочки на высоких каблуках, и только 40% подростков надевают их раз в месяц. Сейчас наиболее популярна спортивная обувь. Почти 80% кроссовок используются не по назначению: в них ходят на работу, в гости, магазины, отправляются на пикники. У американской женщины насчитывается в среднем от 15 до 25 пар спортивной обуви, а у мужчины - от 6 до 10 пар. Американцы тратят примерно в 2 раза больше денег на спортивную обувь для своих детей, чем на детские книжки .

А как дело обстоит в Узбекистане? Согласно данным "С-Монитора", ташкентцы значительно отстают по количеству обуви от американских собратьев. Однако в выборе модели они больше руководствуются не столько дизайном, сколько ее удобством. В среднем у мужчины 2-е пары обуви на выход, 1-а - на зимний период, 1-а - для работы, 2-е - на летний сезон, 1-а - спортивной или пляжной обуви. Что касается второй половины человечества, то средние показатели свидетельствуют о наличии у нее 2-х пар зимней обуви, 3-х - на выход, 2-х - для работы и прогулок, 1-й - спортивной или пляжной обуви, 2-х - просто про запас. Около 38% женщин до 30 лет признались, что им нравится туфли-лодочки, 33% - обувь на платформе, 7% - спортивная (в основном подростки), а остальные остановили свой выбор на обычной и практичной обуви, используемой для ежедневной носки.

Мода, как утверждают многие, связана не только с производством одежды, обуви и аксессуаров. Немаловажное значение имеют и изделия, которые определяют престиж и социальный статус человека. На вопрос, обращенный к семьям: "Какую бытовую технику вы считаете модным иметь дома?", 12% указали на программируемый холодильник, 20% - кухонный комбайн, 10% - СВЧ-печь, 11% - моющий пылесос, 5% - телевизор и видеомагнитофон, 5% - музыкальный центр, 5% - посуду из экологически чистых металлов, 13% - кондиционер с дистанционным управлением, 4% - утюг с тефлоновым покрытием и 15% - персональный компьютер.

С другой стороны, модно иметь и средства передвижения. На вопрос: "Какая машина для вас является престижной?", 34% указали на "Мерседес" (модель не уточнялась), 25% - "БМВ", 23% - "Вольво", 9% - "Пежо" или "Ситроен", по 3% - "Форд" и "ДЭУ" (уточнение - "Нексия" и "Леганза"), по 1% - "Жигули" и внедорожник "УАЗ". По данным статистики, спрос на узбекские модели, между прочим, весьма велик. Так, в 1998 году населению Узбекистана было реализовано 40,4 тыс. автомобилей производства СП "УзДЭУавто", из них марки "Нексия" - 15,1 тыс. шт., "Тико" - 14,4 тыс., "Дамас" - 10,9 тыс. шт.

Кстати, согласно данным германского женского журнала "Бригитта", самым популярным автомобилем среди фрау считается "Фольксваген-Гольф" четвертой модели, за ним следуют "Ауди-3" и "Ауди-4", "Опель-Корса", а также еще две модели "Фольксвагена" - "Пассат" и "Поло". 42% немок непременно хотят, чтобы автомобиль "выглядел шикарно", даже если это не "Порше" за 180 тыс. марок, а всего лишь "Фольксваген" . По мнению итальянских экспертов, спрос на ту или иную модель зачастую определяется не только дизайном и мощностью мотора, но и тем насколько она отвечает тенденциям моды. Если среди мужчин-итальянцев (более 62%) предпочитают автомобили, удобные с чисто практической точки зрения, то среди женщин 59% предпочитают "стильные" машины.

Несомненно, квартирный интерьер также становиться объектом человеческих пристрастий. Так, 35% ташкентцев считают, что модным можно считать наличие в собственности современного кухонного гарнитура, 27% - мягкой мебели из натуральной кожи, 67% - спальной мебели европейского образца, 41% - рабочий кабинет.

При таком раскладе следует сказать, что предприятия, производящие эти товары, имеют незначительные шансы серьезных экономических проблем, если человеческие пристрастия будут определяться велениями моды. Стоит добавить, что отечественная промышленность всячески стремилась обеспечить население Узбекистана модными товарами. Например, только в 1996 году промышленностью республики было произведено 68,2 млн. пар чулочно-носочных и 45,9 млн. пар трикотажных изделий, 5,5 млн. пар обуви, 100 тыс. шт. видеомагнитофонов, 138,5 тыс. телевизоров, на 2057,4 млн. сумов мебели, 389,6 млн. сумов фарфорово-фаянсовой посуды, 821,2 млн. сумов - ювелирных изделий . В 1998 году комплекс потребительского рынка выпустил 348,9 млн. кв. м тканей, 1430 тыс. кв. м ковров и ковровых изделий, 44 млн. шт. трикотажных изделий, на 786,3 млн. сумов фарфорофаянсовой посуды, 5045 тыс. пар обуви.

Интересны ответы респондентов в отношении понятии моды для них и престижности отдельных товаров. Так, большинство мужчин утверждает, что для них модным является обладание автотранспорта, тогда как для женщин - ювелирные изделия и одежда от знаменитых кутюрье.

Другой расклад показал, что не все одинаково готовы потратить свой личный бюджет на приобретение модного (роскошного) предмета. Так, среди холостых мужчин г. Ташкента, желающих потратить основную часть личных сбережений на модное изделие, было больше, чем среди женщин. Эксперты считают, что это связано с тем, что молодые женщины еще не успели материально укрепиться, и не имеют постоянного или достаточного источника доходов, на которые можно было бы позволить приобрести модное платье, ювелирное украшение или еще более дорогое изделие. С другой стороны, молодые мужчины стремятся больше зарабатывать и больше тратить на внешний свой антураж, чтобы произвести необходимое впечатление на прекрасную половину человечества. Зато разительно меняются потребности при вступлении полов в брак. Так, мужчины начинают меньше задумываться о внешнем факторе, стремясь в бюджете больше уделять расходам на содержание семьи, в то время как женщины не прочь поддерживать свой эстетический статус за счет значительной части личных доходов (ведь, по их мнению, теперь содержать их и детей должен супруг).

Примечание: некоторые выдержки данной статьи были опубликованы в газетах "Бизнес-Вестник Востока" и "Ташкентская правда" в 1999 и 2000 годах.